《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第四篇 | Number Four
大家好，感谢To B CGO的邀请，我是来自明略科技，明略营销科学院的于勇毅，专注研究国内的数字营销，今天想和大家分享的是《5G时代的营销变局》。
2019年6月，工信部正式发放了5G商用牌照
2019年9月中联通宣布将与中电信共建共享5G网络
2019年10月进博会期间，上海宣布部署超万个5G基站，实现了主要城区的室外覆盖
2019年11月，三大运营商正式公布了5G套餐
至2020年2月，5G制式手机超过百款，最低价从2019年的5000降至3000以下
…….
2019年被称为我国的5G商用元年，在政府明确了5G战略后，各行各业都在讨论5G可能带来的变局，而作为营销人，5G将给我们带来什么呢？
笔者和圈内很多朋友聊到这个命题，大家的观点大概有两种：
关系不大，或者是中长期的影响，在3-5年内不会改变营销的格局
影响很大，在解决数据传输速度后，在线直播和AR/VR等视频类营销手段将异军突起，成为数字流量的新主流
笔者的观点：除了关注5G在“术”（传输速度）层面带来的改变，5G更是数字营销“道”层面的底层逻辑，传输速度的量变将推动数字营销运营逻辑的质变，甚至营销的顶层方法论也将面临重构。
一．通讯技术是数字营销的底层逻辑
如果回顾过去从2G到4G十年数字营销的发展历程，我们会发现行业格局的每次变局都是和通讯技术的迭代挂钩的：
在2G时代，广告主和消费者互动的主战场是基于宽带的PC桌面，此时的手机只能承载电话/短信的高价低效触点形式，对于广告主的价值有限。拿到数字营销核心预算的流量形式是文字链，而流量霸主是掌握了基于文字链的搜索入口的百度。
到了3G时代，智能手机已经能承载图片+文字的流量形式，取代了PC成为流量主战场，流量霸主也易位成社交属性的微信。更棒的是，在2G时代PC只能占用有限受众3-5个小时时间，而智能手机在此基础上占据了更多人的更多生活时间，流量总量（流量可覆盖人群 X 每天覆盖时间）出现了第一次飞跃。
进入4G时代，智能手机已经能支撑短视频，信息流等信息量更大，更实时的流量形式，并且随着宽带进入百兆时代，延伸出一个新的流量战场：OTT（智能电视），并且在2019年7月正式取代PC桌面成为第二大流量终端，今天的数字流量组成大概是智能手机70%，OTT 15%, PC 15%（数据来源：秒针监测ISOV系统）。同时在2018-2019年我们看到了新的流量霸主：头条系（字节跳动）的崛起，从200亿年收入到超过1000亿只用了两年时间，究其原因，笔者认为最大的推手就是“4G的时代红利”。
展望5G时代，流量形式又会发生什么样的变化？和受众互动的终端又将如何演变？新的流量霸主又或是谁？
为什么通讯技术对于营销的变局如此至关重要？倒推到营销逻辑更底层的消费行为学，我们会发现内容更丰富+更实时+更互动的触点形式，更容易推进消费者最终购买。例如下图左侧是2G时代的文字链（截取自某门户网站，看的清楚哪个是广告吗？），右侧是今天的社交电商（小时带货千万的某网络红人），哪种形式更加容易产生效果是显而易见的。因此广告主的预算也会向着“更好”的触点形式迁移，而触点的演进，又倒逼着背后的数据运营逻辑/生态圈运营逻辑/预算分配体系/效果评估体系的进化。
二．5G到底是什么技术？
今天市场对于5G的认知和行业推演，大部分是基于“速度快”这个技术特点展开的，除此之外，5G还将给营销带来技术革命？笔者分为两层来分解，5G自身，以及周边被5G推动发展的“泛5G”配套技术，在笔者视野中一共有七种“泛5G”技术值得营销人关注，包括四种数据技术和三种触点技术：
5G本身的技术特点：
大带宽（eMBB，增强型移动互联网）：也就是市场认知的“速度快”，解决了广告主可以更实时地给消费者传递更大信息量的内容。5G的理论峰值是10Gbps/秒（相当于1秒下载一部1G高清电影），在可查询的资料中，5G的用户体验为100M/秒（受制于网络环境，硬件条件等复杂因素，网速远远达不到理论峰值），20倍于4G的速度。但是，需要强调的是5G技术解决的是移动设备到基站的速度，而在基站之上还存在着主干网网速，数据提供方网速的制约因素。不同于5G的“技术突变”，这两块网速的技术进步是缓慢的渐进过程，实际消费者终端的下载速度是取决于数据传输中速度最慢的一段，例如您将家里的宽带从百兆升级到千兆，您会发现各种网盘的下载速度并没有发生明显变化，因为网盘升级出口数据带宽需要高昂的成本，因此“速度快”可能是短期无法实现大突破的伪命题。
低延时（uRLLC，超低时延高可靠通讯）：解决了视频直播中的延时问题，理论时延可以达到1毫秒（空口时延，终端到基站的延迟），而用户感知的时延在10毫秒，远低于4G的50毫秒。更直观的感知，是5G已经能支持远程手术，即在任意地方的医生，可以通过5G远程操控千里之外的手术机器，给患者进行手术。
广连接（mMTC，海量连接物联网）:这是5G最有遐想空间的技术特性，再叠加物联网技术后可以支撑更多设备在线，这也是线下数字流量崛起的技术基石。通过各种形式的线下流量（智能户外屏，穿戴设备，智能家居等），营销可以覆盖消费者除了睡觉外的所有时间，一举突破4G时代流量总量的天花板。理论上5G可以支持每平方公里100万个设备，相当于每平方米1个设备，高于演唱会0.5人/平方米的密度，100倍于4G，因此不会出现因为小范围内出现太多设备，而无法连接上网的问题。
“泛5G”的周边技术有七种，由于大家都是营销人，不想过多展开技术，这里只单独聊一下边缘计算（Edge Computing），也被称为“雾计算”或者“分布式云计算”，在百度百科的定义是“在靠近物或数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心能力为一体的开放平台，就近提供最近端服务”，笔者认为边缘计算给营销带来的影响，甚至大于5G本身。
今天营销的算力模型是两端式的，消费者的终端（手机，PC，OTT等）是实际的触点，具备不强的计算能力。媒体的云端拥有强大的计算能力（例如视频图片的渲染），但是受制于网速，无法对终端进行完全的实时算力支撑，因此今天传递的内容，仍然以信息量较小的图片，文字和短视频为主。
虽然5G到来后提升网速，但是离消费者终端产生数据-媒体云端解决全部算力的模式尚有很大距离，例如车联网每秒产生的数据达到1G（相当于1小时的高清电影），如果要基于车联网开发新的流量形式，5G无论如何都是不足以支撑如此体量的数据传输。
边缘计算的定位，就是在传统的算力两端当中再加一层到多层算力，在技术上可以认为是具备了计算，存储，应用能力的小型服务器，再回到车联网的场景，在车联网的各种传感器产生海量数据后，99%的数据都通过车内安装的算力解决，只有少部分核心数据需要上传到云端。
看完以上关于5G技术的描述，相信您会发现5G和To C高度相关，笔者判断5G将彻底改变To C端营销的底层逻辑，从理论层面到执行将发生根本改变。
但是对于To B，其实并不会颠覆今天的营销逻辑，而只是在触点层面产生渐变。
我们看到5G直接带来营销演进的三个方向：
Go Offline（线下流量的崛起）：物联网带动更多的触点形式，同时线下设备的进化将同时具备营-效的功能，线上-线下的流量将面对重新的分配，线下流量将占据消费者更多时间；
Go Rich（营销内容的丰富）：高度低延时 + AI将使实时营销成为可能，广告主与消费者的互动将在更多设备上，通过信息量更大的视频进行；
Go Chips（营销资源的碎片化）：线下设备的复杂性和巨大投资，使流量形式更加碎片化，广告主将面对更复杂的商业环境和效果评估体系。
对于To B的影响1：To C端的视频直播将融入To B的营销。以前大家会觉得直播带货只是快消，美妆等To C低价的商品，但实际从2019年下半年开始，汽车，房地产等大宗商品也开始尝试KOL/高管带货的模式，并且业界也看到小时带货过千万的案例，在To B领域，直播也能解决客户对于产品感知，对于企业规模甄别等诉求，还是有一定遐想空间。
对To B的影响2：To C端的AI融入2B营销：虽然人工智能AI已经不是新东西，底层技术也不会因为5G发生改变，但是5G实际解决了AI的算力和边际成本问题，例如电话外呼一直是To B的主要触点之一，过去全人工的成本大约在每电话10元上下（正规呼叫中心），但是叠加AI后，成本可以降低1-2个数量级。因此呼叫中心/在线客服等1X1的营销服务模式，将重新回到To B营销人的视野中。
对To B的影响3：在To B的商品叠加物联网后，客户生命周期管理将变得容易，营销人可以实时掌握不同客户的商品使用情况，及时进行cross sales/up sale
To C的场景1：AR/VR驱动的视频营销：更多展现形式的实时营销触点。
在5G+边缘计算+AR/VR的赋能下，实时的视频营销将进一步改变流量格局，例如今天的直播带货只能在千兆宽带支持的室内实现，可售卖的商品以小宗的快消，化妆品为主。5G到来后，室外的直播效果将大大改善，汽车，房地产，甚至B2B工业品的直播带货将成为可能。
例如今天VR眼镜已经被用于远程的汽车维修，而同样的技术在叠加5G后，能帮助4S店和房地产销售更好地向远程受众更好地展示商品的性能。
To C场景2：“人”向精准和“场景”向精准的联动
今天的数字营销是基于消费者“人”的数据展开的，而5G带来新的线下流量形式，将更多涉及消费者人脸，声纹，步态等敏感数据，虽然技术上同样能识别到“人”，但受制于数据合规，线下数据在使用前必须进行技术脱敏，将“人”的数据汇总到“场景”级别才能商用，未来可见的主要场景包括：家庭，车联网，电梯，零售店内四大场景。
例如当消费者进入电梯后，今天的技术已经支撑通过摄像头识别消费者的年龄，性别，穿着等属性，在数秒内就可以在电梯屏上展示针对性内容，但是实际这个场景不会发生。合规的商业化方式，是电梯屏的拥有者在收集数据后，通过电梯中安装的边缘计算设备进行脱敏，以极粗的颗粒度向云端回传场景画像，例如“下午3-6点，有100人进入电梯，以女性白领居多”，广告主只能基于场景画像进行广告投放。
To C 场景3：线下触点程序化：在合规的情况下，基于场景画像的精准营销
今天国内基于PC/Mobile/OTT的程序化广告已经超过1000亿人民币规模，广告主通过程序化工具（DMP，Trading Desk，DSP等），就可以“像买菜一样”地根据目标受众画像+媒体进行流量购买，并且设置复杂的频控，轮播等投放规则。承接上一点提及的线下流量场景化，5G到来后，广告主可以像线上一样，程序化地购买线下流量。
例如广告主可以提出：过去两年购买我商品的人都聚集在哪些写字楼，对于人数超过N的商务楼在早上9-10点进行电梯屏+以及周边500米的地铁站智能屏的数字广告投放，而这个Brief可以在数秒内通过程序化购买体系实现。
To C场景4：多屏流量的联动，更多的触点形式贯穿全链的客户体验
5G带来了更多和消费者互动的触点形式，消费者的购物行为和转换全链将变得更加复杂。从广告主角度，除了今天市场上已有的“私域流量”和“公域流量”概念，还会出现“私有屏”和“公有屏”，围绕着消费者体验的优化（本质是广告主预算分配的逻辑和依据），不同流量终端之间，流量形式之间，屏幕之间的协同将变得极为困难而且高度依赖数据驱动。
To C:场景5：硬件/OS流量，媒介碎片化后的流量抓手
5G必定会带来更多优质的线下触点形式，这些触点更精准，效率更高，更切合消费者的购买场景，但是由于线下触点的硬件成本和复杂性，这些流量会散落在更多角色手中，那在BATT（百度-阿里-腾讯-头条）之后，是否会出现第五个掌握海量流量的巨头呢？如果有，第五巨头将是以什么形式掌握流量呢？
2019年笔者所在的明略科技制作了一张OTT（New TV）的生态图，经过大量研究后，发现有两个角色正在掌握更强的行业话语权：智能硬件生产商和OS（操作系统）服务商，在3年前广告主要在OTT投广告，可能直接找的是视频平台，而今天更多预算走向了以上两个角色。以OTT的生态圈演进来推导5G的发展，就可以预见生产硬件（智能音响，穿戴设备，车企…）会掌握更多优质流量，而智能硬件背后的OS则机会更大：如果您拥有的汽车使用了阿里的车联网OS“斑马”，相信您已经能在汽车大屏上看到广告。
To C场景6：无界营销，流量即销量，大量线下场景取代电商平台成为购物流量新入口
在柔性屏幕/物联网设备+5G后，线下各种形式的屏幕都将具备在线购物功能，今天消费者要购买商品的第一反应是打开手机上的电商APP，而5G到来后，线下会出现很多基于场景的购物方式，线下流量将部分取代电商APP成为新的购物流量入口。
最后笔者使用国外营销人制作的一段架空视频，来演示5G到来后，线下流量+新零售+客户服务的结合。
《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第四篇结束 | Finished
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