《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第三篇 | Number Three
谢谢大家，谢谢朱强和To B CGO的邀请。
我们要在一起聊私域流量的ToB 打法这个话题。
私域流量本来是一个热门话题。目前大部分是对c端而言的，或者协助B端管理C端私域流量。很少有团队深度讨论面向B端的打法梳理。因此，今天权且作为抛砖引玉，聊聊这个话题，希望能给大家带来大启发。
见实从2018年成立，一直专注小程序、小游戏、私域流量、社群运营等微信生态的方法论梳理、是一个智库型自媒体。所以对这些前沿抓的非常紧。过去也有畅销书出来，《社交红利》《即时引爆》《小群效应》。最近在写第四本，写了2年半多，快完稿了。关注的社交的下一步趋势这个大话题。其中包含了私域流量。里面收集了非常多一手案例。
我们先从一个真实案例讲起。因为这个案例还在撰写和分析过程中，我们属于提前出来分享，因此先暂时匿名处理。
这家公司过去一直处在高光时刻，身处行业第一的他们，B端客户超过3万多家（作为对比，这时行业第二名才仅3000多家），一路高歌猛进的他们吸引了来自阿里的战略支持，支付宝珍贵的大流量几乎都免费提供给他们。到2018年下半年，他们顺势开启D轮融资谈判——通常，这是上市前的最后一轮。谈判中，投资方给予了极大肯定，连投资协议都早早签好。
但危机比想象中来的快和凶猛。就在投资款将到未到之际，整个融资大环境一下子变得不那么好了，并直接牵连到投资款项迟迟未到账，最后，投资方毁约，不再投资。大家应该对2018年年底时的投资环境还记忆犹新。
此时这家公司还在按照正在进行的融资规划在狂踩油门，那时，所有服务免费提供，甚至每月为客户提供的补贴就有300多万。平时公司每月运营成本也在一个月2000多万。投资人不再投资这个变故，让这家公司一下子陷入了困境。现金流只能够再维持3个月。如果不能走出来，可能2019年的失败名单中也会有这个团队的名字，这就是这家公司和我们提到的“至暗时刻”。
在那时，管理团队团队迅速采取自救策略，除去其他管理上应有的策略外，他们第一个动作是立刻停掉补贴，将所有免费项目变成收费。当时团队还担心，是不是会带来数据的垮跌？
等第一个月结束后，团队松了一口气：客户活跃只下跌了20%-30%，大部分客户都留了下来。
就在这个月，客户支付了500多万费用，帮助这个团队活了下来。
我是2019年年初，和他们聊起2018年底的至暗时刻，又在年底回访，想知道后面的发展是怎么样的，他们怎么渡过的。
就在2019年11月份，他们的收入已经和支出相当。到现在，有近4000家客户在付费使用服务，可以说顺利走出了“至暗时刻”。
这个团队创始人在翻查付费客户名单时发现了一个非常有意思的特点：付费的客户和活跃度（他们用虚拟积分来计算和衡量）有着非常明显的联系。其中：
虚拟积分800分以上的客户，全部成为了付费客户。事实上，第一批迅速支付费用的客户，几乎这一批最活跃的前1000家客户。
500分以上的客户，90%左右成为付费客户。
300分以上则有半数付费。
同样，100分以下的都没有付费。离开的2万多家客户中，几乎使用深度都不足。
这个团队认为，分数反映出客户对自己服务的依赖程度，分数越高依赖越高，分数不足则显示客户使用自己的深度和依赖程度都不够，自然也无法成为付费用户。
而最重要的一点，虚拟积分区分出了超级用户，正式他们主动付费，让自己顺利走出至暗时刻继续回到高点。
这个案例中，我们其实留下了一系列问题想问：
1、 什么是私域流量？它具备什么鲜明的特点？
2、 为什么私域流量是趋势，是不得不走的未来？
3、 私域流量和TOB之间是怎么建立联系的？通过什么特点，什么要素？
4、 TOB行业应该怎么反向利用这些特点，做好私域流量运营？
5、 什么是超级用户？超级用户和私域流量之间是什么关系？
6、 又要怎么运营超级用户呢？运营私域流量就是运营超级用户吗？
我们先从基础的走起。先回答私域流量是什么。在这个问题上，我们不打算过多展开，只放最专业的结论，大家感受一下：
私域流量是：企业/品牌和用户之间，在一对多中，模拟形成推进增强一对一的亲密关系。
企业品牌是那个一，多是数以万计或百万计不等的用户。
模拟、形成、推进增强一对一的亲密关系，指的是用户每个人都觉得和企业/品牌，是亲友、是死党闺蜜，是兄弟姐们这样的亲密关系。这中间，要通过运营策略模拟并形成某一种亲密关系，并不断增强。
因此，这背后是两个大市场，一是一对多的亲密关系，一是一对一的亲密关系。
这个理解初步听起来有点拗口。但从市场上居高临下去看，一下子就非常清晰。举例来说，2019年11月时，见实举办了私域流量千人大会，在会上，有投资人直接说，他看到的私域流量至少是百亿美金以上的大机会。为啥这么说呢，其实依据的就是这个模型。
一对一，是目前绝大部分私域流量在做的事情，加好友，提供服务等。但背后有一个小前提，那就是围绕关系的增强。
比如西贝，疫情后有条重磅新闻称西北现金流大概只够三个月，但如果看其微信数据，会发现他们80%的营收已经是来自于线上。西贝微信上面有9万多个真实客户，这9万多个顾客在微信上面下单，就支撑起了西贝的80%营收。西贝在疫情期间，每次给订外卖用户带上一只口罩。让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。这样的运营方式让品牌和私域用户的关系更加紧密。
所以我们说，私域流量的根本是企业和用户模拟一对一的亲密关系，或者企业品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散。这背后，企业需要的品牌是能否让用户放心大胆向好友推荐，能否变成用户和好友讨论的介质。
还是见实私域流量大会上，嘉宾分享了几个一对一的私域流量案例，记得是这些：
1、一个90后率领20人团队，利用100个微信个人号给用户提供预订酒店的服务，如你想预定北京天坛附近的酒店，他就列出一个符合你要求的清单，再一对一推荐，用户可以直接在微信上选。他给的酒店价格和携程一样，特别之处在于给你提供免费早餐券，甚至是任性退房券，赶巧了也有优惠券。小团队实现了一年流水8000万，复购用户在80%左右。
2、一个90后用微信个人号做奢侈品维护，比如包包、腰带、皮鞋等。他只有17个号码，但每个号码年产值大约是80万元。打理女人包包时，他还会专门做一个维护前和维护后的对比图，让你一看感觉特别好。有个初次体验的女士后来给他推荐了上百个客户，而且这个顾客自己就有上百个包包，全部交给他打理。
3、另一个90后用200个微信个人号做医疗美容，从2013年做到2019年，平均客单价两万块，有的高价值用户一年可以贡献十万到二十万。
这些案例背后，都能看到许多共通点，如人情味和人格化魅力，复购率，从双向关系再到不断互动点赞、不断聊天沟通推进增长关系，一对一个性化服务提供，等等等等。
所以，回到刚才说的投资人的判断上去，他们认为，微信上会在私域流量上诞生一种基于个性化服务的全新商业文明。基于微信个号的个性化服务领域，将会是成就未来百亿级创业机会的新赛道。未来微信中一定会有一批专业助理帮你打理各种事情，比如个性化的吃穿住行、个性化的理财、交友、旅行等服务。而一些细分的商业机会，每一条都可能藏着百亿美金的机会。
那么一对多呢？
我们用直播就可以理解一对多。复工后，见实和恩亿科、YY一件、友盟+、微盛等企业一起，迅速整理了一份《风险与转型：疫情下的私域流量机遇》白皮书。之前也分享在tob cgo群里。大家有兴趣也可以随时关注“见实”免费获取。在撰写白皮书时，我们对行业做了大量分析，看到一个典型现象：
现在，私域流量+直播带货+小程序+社群运营，成为标准运营四件套。许多企业都无条件转移到线上去，用直播卖货。从许多在家办公的团队来看，直播是其最主要的传播和转化工具，到了晚8点，许多团队都开始直播，让这个时间的“抢用户”大战变得十分激烈。
当时参与撰写白皮书的YY一件标品业务负责人张婷看到，疫情期间向“YY一件”咨询线下转线上、私域流量、直播卖货、社群运营、流量裂变等业务的商家占据了团队最主要的咨询量。尤其在咨询直播卖货的商家中，很多还具体到直播人设打造、脚本策划、直播技巧等细节和实操问题，这也从另一个侧面反映了疫情期间商家们满满的求生欲望。
在她的记录中，两周时间内，YY一件共计接到来自全国118多家实力线下品牌商家总部的咨询，其中72家为全国连锁店品牌。
其实，直播时，直播的那个人就是一，多就是几千几万同时在线参与的用户。这就是一对多。
大家不约而同采用直播玩法，是因为这个玩法有效。
直播玩法（一对多）是企业TOB私域流量运营中用的最多的基础策略之一。举个简单例子看，微盛在和我们一起撰写完白皮书后，也做了一个面向客户的大直播，结果一个小时直播中有800多客户参与，很多都直接加了他微信，进行询单。转化率很好。
我们刚回答了什么是私域流量，及怎么理解这个市场。其实，已经间接在回答私域流量和TOB领域之间的关联和切入点。不管一对一还是一对多，都是可借鉴。
但还是有些问题没回答。比如为什么私域流量是未来趋势：
这个让我们简单点说，引用几组数据，和邓巴教授的话来说明即可。
我请一个过亿用户覆盖的自媒体做全量分析，他们看到，2019年全年，用户分享量是2018年的66%。
2019年底，腾讯旗下的企鹅智库也发表《2019-2020内容产业趋势报告》，其中对比分析了2018年和2019年的用户分享行为变化，其中显示，就一年时间，用户分享到微信群的比例从33.7%上扬到53.5%。分享到朋友圈的比例，从53.9%上升到62%，分享到好友的比例，2018年时为47%，2019年这一数据仅微涨至47.1%，几乎没有变化。
实际上，微信多年来的流量贡献没有太大变化。为什么很多企业和自媒体都在感觉分享越来越少？用户越来越不爱分享？
如果是这样的话，我们可以这些变化切换成两个问题：
如果分享还在，但不在我这里，去了哪里？
如果流量还在，但不在我这里，去了哪里？
答案邓巴教授给了出来。对，就是那个说出150邓巴数的邓巴教授。他最近有一系列4本新书，说到他的一个调研，数据是这样的：
今天用户全部社交时间的40%都给了最亲密的5个人，如果再加上略微亲密的10个人，则投入时间占比会上升到60%。而日常发出的信息（短信）中，则有85%给最亲密的2个人。
他四本书，其实就在说这么几句话：
社交网络的关键是社群；
社群的重点是小群，小群的下一步是亲密关系；
私域流量的本质是亲密关系；
亲密关系是未来下一步。
在疫情期间，私域流量第一展露了自己的力量。
接下来的问题是：
什么是超级用户？
超级用户和私域流量之间是什么关系？
又要怎么运营超级用户呢？
运营私域流量就是运营超级用户吗？
这里我引用友盟+的数据。这是我专门请他们跑的几个行业的大数据。友盟+现在为超过180万款APP应用提供数据采集、统计、分析等服务。这些海量的数据是一个巨大宝库，能为我们提供难得的鸟瞰视野。
接到我的请求后，友盟+随机选取了新闻资讯、运动、短视频这三个领域的主流APP，追踪分析了2018年1月和2019年1月这两个时间段的用户数据。他们发现，这些领域中APP超活跃用户的占比和贡献都在持续上升。
如新闻行业的超活跃用户占比从2018年的11.56%上升到2019年的28.2%，每周阅读的总时长由42.8%上升到76.1%。运动类APP超活跃用户占比由10.2%上升到一年后的14.7%，每周贡献活跃时长从53.7%上升到79.5%。短视频APP的超活跃用户由11.8%上升到23.2%，每周贡献活跃时长从37.5%上升到56.1%。
这些上升，建立在总体用户的活跃和贡献时长普遍下降的基础上。友盟+分析了更多垂直行业，发现大部分行业的用户活跃和时长数据都处于下降通道。如果要说例外，短视频和教育培训这两大行业算是其中之一，其中短视频的人均启动次数上升明显，但时长同样在下降。而教育培训则是时长上升，启动次数明显下降。
在普遍的下降中，部分用户相反更加活跃，所做的贡献也越来越大，友盟+的这些数据印证了正在发生的行业大变化。他们提及的超活跃用户和“超级用户”几乎一样。也就是说，答案是肯定的。超级用户就是正在发生的大趋势。
现在，流量增长滞缓早已成全行业共识，在这个变化下，对老用户的召回、加大用户运营投入也就成为了必然趋势。这些行业APP背后的数据变化，说的就是这个结论。友盟+对比之后发现：
这些超级用户对产品的贡献，是普通用户5倍。
我们在这些基础的用户构成背后，也得到了另一个关键信息：
增长不仅仅来自于获取新用户，也来自于将普通用户推动成为超级用户，将流失的用户重新召回饼变成超级用户。
在这个数据后，我继续对其他企业和社群的超级用户进行分析，这里不再叙述，但可以说结果，那就是，超级用户是这样的：
- 转化率高，掏出真金白银支持；
- 复购率高，持续黏着和复购；
- 分享率高，绝大部分用户都协助分享和组织；
- 转介绍率高，持续影响周围亲友们的购买决策。
这几乎是我们能遇见的最好用户了。还有什么能比这更理想的吗？
在友盟+的数据中，超级用户对活跃贡献大约50-80%左右。在其他产品的分析中，超级用户对收入贡献也大约占据70-90%左右。
同时，超级用户贡献收入普遍是普通用户的5-10倍，最高是54倍。
而我们在最开始提到的走出至暗时刻的案例中，率先就是超级用户毫不犹豫付费、持续付费，帮助他走出难关。普通用户则笑笑离去。
超级用户，就是私域流量中最重要的现象。这里我们没时间展开，但结论是：
亲密关系对于用户持续活跃、增强持续付费能力、提升新用户获取速度和获取能力上，都带来了非常大的帮助。而且，越是面对超级用户人群，所取得的留存以及付费提升、扩散和召回效果越显著。
好了，现在剩最后也是最关键的问题了。
私域流量有什么特点和TOB之间是怎么建立联系的？通过什么特点，什么要素？TOB行业应该怎么反向利用这些特点，做好私域流量运营？
在刚才定义私域流量时，我们直接用一对多和一对一、亲密关系、模拟、形成、增强亲密关系这些话语来形容。实际上，这些特点就是TOB运用私域流量、运营私域流量的结合点。甚至这些特点，也会将公域的流量给消化进来。
以刚才说微盛用直播做运营为例，他就是典型运用了一对多这一点。简单说，一对多的实时沟通工具，如直播、如今天tob cgo社群的大直播，都是大家可以借鉴的玩法。
一对一也简单，将客户加到微信上。这一点，见实其实受益。当时2018年见实创办，其实仅用了一周时间就成为细分赛道第一，是因为那些行业的关键节点、创业者都在我微信上，所以爆发速度非常快。
但模拟、形成和增强亲密关系怎么理解？
模拟指的是，你想和用户缔结什么样的亲密关系。通常，我们会面对几种，以真实的个人用户为例，最亲密关系就是亲戚、血缘。即妻儿父母、兄弟姐们等。因此这里有三种亲密关系：我是儿子女儿（晚辈）、我是丈夫或妻子、是兄弟姐们（平辈）、我为人父母（长辈）。
这三种亲密关系背后衍生强大的裂变方法论。遗憾的是今天没法展开这个，因为光展开这个模型和方法论就至少需要一天的时间深入。未来有机会，我们可以再度深聊这个话题。但简单说，
TOB运用最多的平辈的亲密关系，这里有个重要特点是“超级信任”。你非常非常靠谱，靠谱到让人在朋友圈分享、向好友推荐时，是脸上有光的。而不是跌份。
这就是刚说的增长飞轮和对应的方法论，其实是我正在写的第四本新书梳理的，还是半成品，还没完成，先发出来给大家一个参考。
这在社交电商、社区团购这些领域非常关键。如我们上次和农夫果园创始人庄晓峰聊，他提到：老百姓对水果分级概念十分模糊，他们的口头禅就是看着都差不多。但当真买了六个苹果，其中两个小一点，他就认为你是故意掺进去，直接流失去了其他竞争对手。颇有一些社区团购公司因为竞争激烈，不得已采用低价，在拉低价格的同时也故意模糊商品的等级和质量。当用户看到宣传和实体水果差距太大时，感觉平台是个骗子，顾客流失率非常高。
这导致社区团购特别强调“原厂地选品、高质量标准”等等，都是力求通过商品建立用户的超强信任。因为这个因素，大部分优秀创业团队都能实现用户复购6-12次的数据（关于这个数据和背后的故事，我会在另一个章节中再度提及），而履约成本则降低到0.3元——所谓履约成本，是将订单从仓库发放到用户这个过程中所耗费的成本，此外，获得新用户的成本则趋低近0。
在tob领域，则依赖这种信任口碑带来的转介绍。见实最近接连很多上市公司的咨询，希望推荐小程序、小游戏、私域流量的外包合作伙伴。他们说的很直接，你们的文章那么专业，你们的推荐也不会差。就是类似道理。
这会衍生的现象是，是过度服务，即你哈着客户，提供了超过他级别的服务级别。当然，这个是好事。
形成和增强亲密关系呢？
这时，你再看第一个刚开始的案例就能明白。
对方通过积分的方式，来了解和掌握客户的活跃。这里的基础是：从陌生到亲密关系的缔结过程，是一个和时间强关联的运营过程。如果你和陌生客户有更多接触、更多共鸣、更多互动，关系会逐步走向更强。更亲密。
因为客户的时间有限，能被你有效（靠谱和超级信任）的多次消耗，别人就无法进入。
在这里，有和新的组合会出现：
你现在擅长的内容和传播会继续发挥强有力作用，和客户有“有更多接触、更多共鸣、更多互动”的场景推导出来，会形成一个强有力的稳定模型。即：场景、内容，和亲密关系。
这是我们看到的私域流量。很多点其实非常值得展开和深入。未来或会有时间我们再沟通交流，大家有什么问题，也可以通过TOB CGO，或通过“见实”公号，随时和我勾兑。我的新书也在完成过程中，很快就会和大家见面。
祝大家顺利渡过这段时间，身体康泰，业绩顺利增长。
《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第三篇结束 | Finished
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To B CGO 金选课 第一期
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