To B CGO大会 | 商杰：腾讯云|企点客服的增长实践
《2020To B CGO新生代增长实战大会》圣诞特别版的大家好，我觉得To B CGO大会开场非常别致，而且给我们做演讲的人创造了一个很宽松的氛围，原来我蛮紧张的，毕竟是第一个上台演讲，dan但现在这么一搞，我感觉自己轻松了好多。
非常高兴能被To B CGO邀请来参加我们这次《2020新生代增长实战大会》。我是来自于腾讯云与智慧产业事业部的商杰，目前是在腾讯云下面负责专注客户运营的一个To B的SaaS产品 — 腾讯云|企点客服。 首先非常感谢 To B CGO，能够在目前这种产能过剩、疫情肆虐的大环境下办会，而且还是在圣诞节、在上海黄浦区举办这么一场新生代增长实战大会，我觉得意义还蛮深长的。 我其实这两天也在想，针对新生代增长实战的主题，我作为第一个主题演讲，从哪个维度去切比较好？尤其是今年年初发生了疫情，业界讨论了很多关于“企业怎么样能够在当下环境寻求增长新动力”的内容。过去20年，企业增长大都来自于快速发展的市场、快速发展的经济，也就是基于增量的增长。 但是进入今年以后，大家明显感觉到，单靠过往这种比较粗犷的方式已经行不通了，我们靠市场增量带来增长的时代已经逐步转变为基于企业与客户良好的客户关系来增长，照顾客户体验，促成更多复购和重购，来保证企业持续增长。从这个角度出发，我们先看一下目前在新的互联网时代，这个基于存量增长的时代，我们给企业能够带来什么样的机会？ 首先我们从第一个维度来看，其实说的是我们现在的企业本身关注的改变，企业业绩增长关注的改变是什么？一个企业能够做到跟客户建立良好的客户关系，能够让它的客户满意，它的服务和产品事实上是取决于4个关键要素，我们把它叫做4个力。这4个力其实是我们企业能够更好的让我们客户满意、建立良好客户关系的一个非常重要的基础。在新的时代下它发生了什么改变呢？传统企业关注的是交付给客户的产品功能，怎么服务客户从而更好的使用我们的产品。现在产品形态的改变来自于产品智能化的提升，从客户拥有产品到更关注客户怎么能够更好的使用产品。 也就是说产品本身具备了把客户和产品生产商、供应商直接建立联系的能力，包括产品本身智能化的提升。比如说家用冰箱，可以根据你冰箱里边的存量来推算，推算是不是需要你购买新的牛奶、蛋糕；根据设备的故障情况及时给你提示；比如我们开车的时候，车辆如果有故障，云上的服务团队马上就提醒你，如果你打不开车门的话，可以帮你把车门打开。其实这些都是产品力的提升，也就具备了产品使用者和产品生产商之间的直接的沟通。原来我们买产品的时候，关注的是售后服务电话是多少，这个一定要记下来，保修卡要填一填，这个很重要。一旦发生问题的话，我可以及时通过电话去跟生产商、制造商沟通。现在我们在使用产品的时候，跟生产商之间沟通的渠道是非常丰富的，除了传统的官网之外，我们可以通过微信、公众号、厂商自建的APP等去触达这个供应商。 传统的企业供应链主要是基于什么？主要是基于跟龙头企业的关系。我们说原来产业供应链体系主要是靠产业中的龙头企业，它本身集聚了大量的购买力，从而带动了整个供应链上下游关系的建立。当然供应链的效率也取决于对于库存商产品需求的一个预估准确率有多高，怎么能够让我降低库存，提升商品的周转率？ 这个是我们做供应链时候非常看重的一个点，传统的产业环境，整体的数字化连接没有那么强，所以依赖于龙头企业的需求来做出判断。需要怎么备货？需要在哪里设仓库？物流体系要怎么建？等等等等。但是现在随着我们数字互联网时代的发展，分工越来越精细化，企业跟企业之间的连接，企业跟客户之间的连接非常畅通，所以使得我们的供应力大大增强。现在我们讲供应链体系其实是基于一个综合服务平台的能力，不管你企业规模大还是小，只要你有自己专业化和精细化的分工，你在这个市场里边对于你这一部分有自己的客户需求和市场需求，我就能够帮到你快速的送达你所需要的产品。 同样在过去的几十年的时间里面，其实企业专注说我自己内部要自建ERP、财务系统、人事系统等等。但是现在其实我们在讲系统中互联网时代，其实我们讲的是你自己的企业跟你的供应链上下游打通能力怎么样，你的企业跟你的客户的打通能力怎么样？你的触达能力如何，你的服务能力如何？所以信息系统它已经从一个企业内部的跨部门的一个协同的系统转变成了企业跟企业之间，企业跟客户之间能够更有效的去协同/去合作的这么一个要求跟系统。 当然在这个里边也是借助于我们互联网的发展，所以大家可以看到从4个力的发展维度来看，数字化时代给我们创造了很好的条件和基础。 这个是从企业的产品和服务4个要素去看，另外一个维度，我们看企业本身跟客户关系之间的理解发生了一个怎么样的变化。传统的企业在关注成长的时候，非常关注产品怎么样能够快速有效地触达用户，所以我们在讲这个企业在本身的资源投入上，除了产品的研发跟生产之外，非常关注的一点是如何更有效的 go to market。所以在座的有很多人熟悉我们讲的传统4P：产品，价格，市场，推广。那个时代其实关注的一个企业的增长模式，比较明显是在一个非常大的增量市场，充满新的机会的时候，大家都非常关注这种4P的模式。后来很多企业逐步关注客户本身的购买体验，其实大家如果熟悉IT界的话，可以知道IT界其实很早就推出直销模式的。 我们在PC领域有一个企业，非常知名，叫Dell，是第一个推出定制服务，客户可以在线定制所需要的产品的配置，同时可以及时交付客户所需要的个性化产品。这让戴尔成为一个非常有竞争力的选手，最终打败了康柏，成为了PC领域第一的企业。以客户为中心，照顾好客户的购买体验，其实已经是一个非常大的进步了。但是在照顾好客户体验，照顾好客户跟企业之间的一个关系上，并没有做到很好，现在要真正借助存量市场的发展，带动企业增长率的提升。现在这个时代是什么要求？ 我们总结了一下叫4R。在激烈竞争的市场环境下，我们真正要做到存量增长，是要把客户在从选商品，到购买我们的商品，到使用我们的商品，整个生命周期当中，我们都要跟客户建立非常紧密的联系。我们用4个词概括：关联（Relevance）、响应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）这个关联是说客户跟企业之间的关联关系，从原来的售前、售中、售后三条路相对来讲是比较割裂的情况下，到现在需要更统一的做整体的全生命周期的管理，我们把它叫做360度的生命周期管理。只有在不同的用户使用你产品的时候，你及时感知到他的需求、他的痛点，你才能够保证你的响应是有效的，是及时的，是他真正需要的。用户如果在使用你产品的时候感受不好，他有两种选择，一种选择是吐槽，抱怨你这个产品很烂；一种是说没问题，这家供应商的售后服务非常好。如果产品没有任何问题的话，他不会说这句话。产品越是有问题的时候，他越是会可能说不好的那句话，这些都取决于你能不能每一次都能让他得到满意的答案。我们要有让客户觉得使用产品以后，除了在消耗这个产品（产品的生命周期，肯定是在逐步被消耗的），还要感知其实客户本身是在增值的。也就是说产品及服务给到客户的回馈率，客户的判断维度是在于客户使用这个产品本身的体验，还是在于使用产品、使用服务，以及看到你未来能够进一步满足他更多更全面的需求的能力，让他觉得其实他在使用你产品的同时，不只是在消耗你的产品，同时是在享受这一份真挚。 4R是非常重要，我们能够在新的时代下做存量增长，让企业能够形成增长动力的一个非常重要的要求，但是做到很难。尤其是所谓的全生命周期管理，全生命周期管理有一个前提，是客户对来自于企业的关心，客户感受到是需要的，而不是说客户不需要企业的关心。在新时代下，我们依赖于存量来做增长，我们企业要能够取得增长的窍门是什么呢？如果总结一下的话，其实这个窍门要能够基于客户和企业的消费行为，去真正了解他，在使用你产品的生命周期里边，他的需求是什么？然后把这些数据沉淀下来，打通售前、售中、售后的数据的壁垒，真正达成360度的客户运营的一个闭环。 这个其实窍门本身我们在腾讯云|企点客服，我们前期做过一次调研，我们选择了差不多60家企业，然后再了解他们“在新的变化与趋势下，企业未来变革你最希望在哪几个方面取得突破？”事实上我们所得到的调研的结果也证明了其实企业跟我们的分析和判断是一致的。首先最多的企业觉得数据的积累和对客户的洞察是最需要的。因为他发现如果他没有基于对客户的洞察，事实上是很难取得一个非常持续有力的增长，去竞争过它的竞争对手。第二，企业需要能够有一个全渠道的更多的触达客户和客户取得沟通联系的手段。因为现在我们的消费者，他了解产品之间的差异，了解产品之间的价格的不同，非常方便非常容易。很多时候其实企业触达的手段越多，企业就多了一份机会去引导潜在客户，包括客户，了解企业的最新能力、最新的产品和最新的服务。 第三，就是有了这些数据，有了这些沟通的手段，企业怎么样能够用好这些数据，基于这些对客户的了解，怎么形成企业真正可以给到用户反馈，给到用户更大的一个购买意愿，和复购增购的一个生产力。这个就是说我们数字化运营的手段一定要提升。这些是我们在跟企业沟通时候得到了一个同样的结果，怎么能够达成？这里边其实我们总结了两点。第一点，企业自己要能够借助技术手段形成一个有效的变革。大家可以看到，刚才我们讲了4个力，每一个力其实都不是某一个部门，或者某几个部门去做改变就能够实现的。我们在数字化时代，企业要能够真正实现跟客户建立健康的良好关系变革。事实上它是一把手工程，它依赖于企业售前、售中、售后，包括技术团队、产品研发团队、采购部门，多个部门的协同跟沟通，这个变革才能够真正的实现。如果要建立一个全渠道触达的手段，刚才讲了线上线下要打通，如果销售部门还是保留销售自己独立触达用户的手段，市场还是保留自己独立去触达用户的手段，客户服务还是独立去触达客户，事实上这个变革是无法实现的。第二点，你需要一个能够真正支撑到你企业变革的平台和系统。我们刚才讲到系统，我就介绍一下腾讯云|企点客服，那我来简单介绍下，腾讯云|企点客服它本身的特点，我们用三个词来概括：全渠道、全链路、智能化。现在大家就可以非常容易理解了，就是帮到企业能够更好地去触达客户。我们现在很多两个非常流行的词，一个是公域流量，一个是私域流量。公域流量就是传统触达潜客和客户的方法，做广告，然后上搜索平台做投放，把这些客户吸引过来，吸引过来以后就留资，就知道客户信息有这个需求。电话打出去，打出去以后能够看能不能成单，如果能够成单就成交。 这个是一个比较传统的做法，事实上过去企业花很多的钱在广告上，因为获客主要是依赖于公域流量，现在其实很多企业意识到私域流量，尤其在存量增长时代环境下，私域流量更加重要。因为当从公域流量的潜客变成企业可以通过私域流量去不断地不停地去维护跟他的关系的时候，他持续给企业带来业务增长的机会，才能更有效被兑现。所以首先第一个我们讲的全渠道，其实腾讯云|企点客服就支持了公域跟私域两方面流量去吸引到这些客户来关注产品，来购买产品。刚才讲到私域流量，不只是在获取新客上，包括在跟客户保持一个良好的关系，在他使用你产品跟服务的全生命周期都能够保持良好的关系，起到一个非常重要的作用。全链路其实就是说怎么把通过全渠道获取的这些数据和信息能够更好的体现在客户在使用你的产品的整个生命周期当中去。比如说我们可以把营销线索和做销售转化时的销售行为，和成为你客户以后你如何更好地去提供服务，和他如果有了新的商品需求，你能够及时把握机会，把他需要的东西推送给他。当然要借助什么？要借助你跟你产业链上下游供应链协同的能力，事实上就是我讲的全链路。 智能化是什么？大家可能会觉得现在做的事情要比以前的多，我怎么能够支持到这么全生命周期跟客户的覆盖，父母对孩子没问题，有了孩子以后，原来两个人一起上班了，现在变成一个人上班了，即使两个人都上班的话，至少也要花1半的时间，或者是妈妈花更多的时间去关心孩子学习生活的方方面面。作为一个企业，你跟客户之间去保持这么一个全生命周期的关怀，怎么能够保证你能够有效的、高效的达成，保证你的ROI，效率怎么能够持续提升，所以智能化是一个必须的手段。 我举个例子，比如说我们在做营销的时候，其实营销时候进来的线索，很多企业其实量非常大，成千上万，你根本就不知道如何下手，我不可能去跟踪这么多的线索去做一个个转化，这样效率是很低的。当获取这些信息线索的时候，你有没有去做数字化的标签？你有没有根据这些线索跟客户去互动，包括售后服务需求能够做一个紧密的结合。你如何去判断出哪些线索是你值得去花更多的精力去做转化的，而提高它的转化效率，这个就是我们要通过智能化手段和大数据分析的手段来达成的。售后其实也是一样，很多时候我们在售后上投入人力非常多，但是企业有时候觉得售后这方面的ROI很难去评价，很难去衡量。机器人在售后这个领域的应用会非常广，它能够回答最基础的客户对产品的问题，降低人工的介入，节约你的成本。现在其实在我们在用腾讯云|企点客服的机器人，我们也做过一个测算，基于我们现有的客户的使用情况，基本上能够达到80%以上的匹配率，能够大大的降低人工的干预跟记录。腾讯云|企点客服就是基于在新的数字化时代下，充分利用我们跟客户连接的能力，利用腾讯云，利用我们在数字化产品力和我们的生态能力的基础上，帮助企业去更好地运营客户。这里面我举一个例子，会展行业。会展行业其实受疫情的影响非常大。我们今年随着新冠疫情爆发以后，尤其是在进入第二季度到第三季度，几乎各个行业里办展的企业都提出了线上办展的要求。大家都知道展会是非常依赖线下的，而且非常依赖线下所建立的基于展会整体的生态体系。比如说办展的时候，不只是场租，周边酒店、餐饮、旅游，其实事实上整个体系都依赖于线下，依赖于大家面对面的交流，这是展会行业的特点。新冠疫情来了以后，它没办法，它必须要线上，为什么要线上化？是因为国外采购商没法到国内，国内的供应商没法到国外，对吧？某一个城市可能变红了（疫情爆发），他来不了了。这些种种的情况下，展会行业怎么能够去保证增长？而且展会行业其实是一个非常典型的存量增长的一个领域。因为大家都知道，如果本身已经走向存量增长的话，在一个行业里边出现新企业的数量会大大减少。在行业里边老企业可能会占非常高的比例，已有的这些参展商参与跟加入是非常重要的。 今年我们腾讯云|企点客服在一些主要的展会，比如说广交会，比如说刚刚举办的武汉农博会，包括像今年在汽配领域最大的一个展会，法兰克福汽配展等等，包括我们数字中国建设的展会。在各行各业的大型的展会里边，我们提供了我们的在线的解决方案，那帮到他就是能够保持现有的展商和参展商之间的一个及时有效的沟通。我们利用我们腾讯云直播的能力，利用我们视频沟通，会议的能力，利用我们全球化多语言支持的及时沟通能力，来尽最大的可能服务展商，能够把他的商品跟服务给到不管你是在当地的，还是远程的，线上的还是线下的这些参展商，让他们能够及时的了解，使得展会能够保持它原有的生命力和活力。 最后，我想今天能够带给大家的，如果用一句话来总结，回到我一开始提的问题，就是在新的时代下，我们的增长关键点在于我们要从原来粗犷的增量市场的增长模式，转变成一个更精细化的、基于客户洞察和全生命周期的客户关系的一个存量增长的思维模式。那么在大背景下，腾讯云|企点客服，我们能够借助数字化能力和技术能力来帮到企业去实现对客户的关怀，建立良好的客户关系，拿到存量增长时代企业持续增长的钥匙。
To B CGO是To B市场人增长经验共享平台，平台包括社群、公众号、线下活动、培训课程等，社群内目前9000+群成员，60%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，社群每半个月会有一次总监级别的中高管在社群做增长经验分享，其余时间不定期发红包。华为 数字营销部部长，腾讯CSIG市场副总裁、京东数科市场负责人、支付宝B端市场负责人、Google 大中华区及韩国营销平台总经理，微软（中国）首席技术顾问，SAP全球产品营销总监、IBM 高级数字营销顾问，Slack全球数字营销负责人，明略科技 营销科学家，科大讯飞市场副总裁、滴滴企业级总经理，科特勒咨询全球合伙人，工业品B2B营销专家，《超级转化率》作者，《小群效应》作者，《订阅经济》作者，《产品运营新物种》作者，《流量黑洞》作者，公众号《SaaS白夜行》主笔特大号 创始人，极客邦 市场负责人，InfoQ总经理、钛媒体CMO，虎啸 副总裁，36氪 市场总监，To B 行业头条 负责人，中国软件网 市场总监， ITShare 创始人，CSDN 市场总监，人人都是产品经理 市场总监，iDigital China 市场负责人，GDMS（全球数字营销峰会） CEO，全国开源中心 负责人，SaaS之家 创始人，SaaS聚义堂 堂主致趣百川 CEO，火眼云CEO，兔展 CEO，微盛 CEO，络享云CEO，薪人薪事CEO，明道云CEO、Ping++CEO，保利威CEO、上海雍熙 CEO ，领健Linkedcare CEO ，云客CEO，红海云CEO，品览 CEO，行李管家 CEO，慧结算 CEO，传声营销 CEO，E企行 CEO，纷享销客 联合创始人，易法客 联合创始人 ，阔知联合创始人，蘑菇租房 联合创始人，银云信息 联合创始人。致趣百川 CMO ，火眼云CMO，甲骨文营销云CMO，京东数科CMO，红圈营销 CMO，火石创造 CMO，石墨文档CMO、云学堂CMO、致趣百川 SVP，网易智慧企业部 CMO ，亚布力企业家论坛 CMO，侣程科技 CMO，聆通助听 CMO，华润创业 投资副总裁，保利威 市场副总裁，北森 市场副总裁 ，神策数据 市场副总裁 ，销售易 市场副总裁 ，盖雅工场 业务副总裁 ，六度人和EC 市场副总裁，极光科技 市场副总裁，红圈营销 市场副总裁，分贝通 市场副总裁，谷川联行 副总裁，乐言科技副总裁，智慧芽 市场副总裁 ，环信 市场副总裁 ，蓝凌 市场副总裁 ，盟主直播 市场副总裁，才云科技 COO ，深绘智能COO，云学堂COO，有米科技，市场副总裁 ，才到云 市场副总裁 ，明源云 市场副总裁 ，极验 市场副总裁，睿在云 副总裁，国舜股份 市场副总裁 ，集时通讯 运营副总裁 ，鼎捷集团 副总裁 ，创蓝253 副总裁 ，杉数科技 副总裁，百望股份 市场副总裁 ，视源股份 高级副总裁。金蝶 华南市场总监 ，用友 华南市场总监，领英Linkedin客户总监，阿里钉钉 行业负责人，阿里钉钉 市场整合营销负责人，腾讯大数据 部门负责人，短书 市场总监，友盟+ 市场总监，北森云计算 品牌总监，戴尔 市场总监，森海塞尔 B端市场总监，贺利氏大中华区市场总监，Informatica 大中华区市场总监，世邦集团 数字营销总监，泛微 市场总监，纷享销客 全国品牌总监 ，袋鼠云 市场总监，观远数据 市场总监 ，GrowingIO 市场总监 ，Teambition 市场总监，玉符科技 市场总监 ，有谱科技 运营总监 ，大象声科 市场总监，才云科技 市场总监 ，竹间科技 市场总监 ，铂金智慧 市场总监 ，伯俊软件 市场总监，英方 市场总监，火眼云 市场总监，开域集团 市场总监，特易资讯 市场总监，一知智能 市场总监，云徙科技 市场总监，即构科技 市场总监，图普科技 市场总监，新华三集团 市场总监，易观方舟 数字营销总监 ，博雅立方 站内SEO总监，DataPipeline 市场总监 ，怡亚通 市场总监，小源科技 市场总监，标普云 市场总监 ，阔知 市场总监 ，Trax 市场总监 ，京翰教育 市场总监，神州信息 产品总监。
