《2020To B CGO新生代增长实战大会》圣诞特别版的我叫何润，非常开心能够跟各位新老朋友在这里聊一聊我们在做的事，致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业，帮助科技、医疗、工业制造业等B2B企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型。成立以来，致趣百川也做了很多内容，这也使得致趣成为了一家更理解我们To B市场人的公司。今天的分享跟一站式营销云有关。我们回顾一下整个营销技术的发展，国外从1999年开始，就出现了营销技术公司，像Eloqua和Salesforce都在那时成立，开始做营销业务。 后来，金融危机前后，国外好多家公司开始进入这个领域，而金融危机也推进了营销云的使用，跟今年疫情推进了营销技术的使用有很多相似的地方。在国内，我们几年前就开始做CRM，到2016年我们开始正式做国内的To B营销业务。直到今天，在我们看来，我们的定位以及目标就是要朝着为To B市场人提供一站式营销工具的方向走 。这是一张MarTech 8000的图，密密麻麻，已经复杂到连每个岛上面的字都看不清了。简单来看，我们会把To B的生意用这几朵云来概括——包括上游的 AdTech、中游的MarTech， 以及下游的SalesTech。工具只是一方面，更重要的还是要了解To B公司面向的客户是谁？他们是怎么进行购买的？他们为什么要买我们？致趣百川作为To B的MarTech企业，我们一定要离一线更近一点，要离销售近、离客户近，看看他们眼中我们是怎样的。所以在我看来，更多的重心还要放在我们的客户身上，因为没有人会凭空从陌生人变成我们的客户。为了帮助大家理解这个事情，我们把To B的成交过程和恋爱结婚做一下类比。两个人的发展，从一开始的建立关系，到恋爱，再到更紧密的关系，最后才到结婚。不会一步就走到婚礼现场。To B也是如此，从陌生人变成客户需要走过比较长的历程。这是To B跟To C不一样的地方。虽然To B在售前阶段需要付出更多的努力，但在售后阶段也会产生更多的效果，客户到了后端阶段不是那么容易流失的。所以不要担心前面花的功夫过长。前几年我自己出的一本书叫《获客》，现在再看这本书，我觉得获客只是MarTech要关心的诸多事情中的一部分而已。未来的几年，除了获客，致趣百川还会帮助更多的市场人，甚至可能也会帮助一些To B企业的销售向漏斗的下一个阶段“转化”进行推进。这件事大概一年前我们就在做了。随着时机越来越成熟，大家对它的理解越来越深刻，我们发现，它在未来会变成更加重要的工作。所以这里用到一张图。如果市场人辛辛苦苦带来的很多线索直接交给销售，中间会缺少很多培育的环节。培育就像是在谈恋爱，从建立关系开始，然后到约会，你需要创造很多机会，让两人之间的关系变得越来越近。但是如果没有这个过程，就会出现市场人认为销售跟进不及时等情况，但其实销售的带宽是有限的，一个销售同时能跟进30~50个商机就很不错了，所以我们不能指望所有的线索都直接给到销售。那么这些潜在客户在这个阶段还没有到需求产生，该怎么处理？如果销售同学自己没有足够的精力跟进这些线索，就需要其他的部门跟客户持续的互动。一些客户可能之前没有预算，但未来可能会有预算，这些都是动态的。所以不能等到客户哪天有需求的时候，你突然出现，说：”我们要恋爱，我们要结婚“，这个是不合逻辑的。市场人除了感性也要很理性，而理性的事情这张图就可以总结得非常透彻。这张图来自我们一直以来特别关注的一位KOL叫Aaron Roes，他是Salesforce从1亿美金做到10亿美金的阶段中商机部门的负责人，写了一本书叫《Predictable Revenue（可预测的销售收入增长）》 ，在亚马逊上卖的特别好，我们每年都会把这本书重新看一遍。简单总结下来，实现可预测的收入增长主要就是4个步骤，而这4个步骤如果先后顺序发生改变的话，就会出现很大的错误。要先在小池塘里面学会做一条大鱼。对于大公司来说不用担心这一点，这对初创公司很重要。早些年，大家可能认为什么事情都能干，但这是错误的。因为To B生意的天花板和障碍不仅仅在前端。是否能够增长更多取决于是否能够规模化的交付服务，直到最后产生续约，再到进行扩张，这些是制约这个事情的门槛。
所以，第一步是Ready for Scale（准备好规模化）。在我们看来，对于那些已经准备好规模化的To B公司，都适合使用这套方法论。而判断是否已经准备好规模化会有信号，比如：老客户能够使用起来，能够自动分享、产生转介绍；再比如：销售不会只依赖于公司的创始团队成单，普通的销售也能成单等等。这个阶段完成之后，就可以开始规模化了。
第二步，要让市场到销售的漏斗规模化起来，也是致趣百川致力于解决的问题。
第三步，销售团队要能规模化。To B的生意跟To C不一样，To C获得足够多的Raw leads就可以，但是To B会涉及很多不同的部门，对To B市场和销售的技能要求也是完全不一样的。To B是非常长的链条。所以，我们要站在销售老大或者一线销售的角度思考问题——我们怎么才能帮助到他们？怎么帮助到 Sales Leader？怎么帮助一线销售？
第四步，提升客单价。To B的规模化，就意味着每一块的工作要更细分、更专业化，同时还有很强的协同性，所以再理性一点就用上图的公式可以总结下来。
当然，这个公式并不全，还有很多迭代的空间。在国外，这套理论已经变成了High Velocity Sales，已经开始关心速率，而不只是关心数字。但目前在国内，我们可以先关心数字，再关心速率，一步一步往前推进。
这4个变量的前2个变量，是市场人的使命，而后面两个更多是落到销售身上的，所以销售要想办法把后面两个指标精益求精。市场人需要更关心前面的指标，除了Raw leads，Qualified leads也需要成为未来几年To B市场人努力的方向。这会让我们离客户近、离生意近，我们自己的能力也会得到很大的提升。致趣百川的“鱼池养鱼方法论”，大家都很熟悉了。上半年我们已经对这个方法论进行了迭代。我们需要更关心怎么在内部的角度上思考如何将这个方法论落地，这就涉及到了变革管理——怎么把信息同步给其它的部门，团队协作怎么办，KPI协作流程怎么制定。这也是秩序，也是致趣百川一直在做的事情。我们为To B的市场部提供一站式的营销云。从早期我们做CRM，到把活动在线化，再把内容在线化，再到营销自动化，以及未来的半年到一年，我们会致力于针对To B的CDP，开发以客户为中心的数据平台产品。因为时间关系，前面我们把最重要的事情讲得差不多了，后面会跟大家把这三个事情再延展一下——获客、孵化、营销闭环。从“获客”角度看，越大的公司会越容易。但初创公司可能会比较难，但这个方法论依然适用。获客主要关心Raw Leads，这跟我们传统模式中在线下拿到的静态客户名单是完全不一样的。我们市场人关心的是，在数字化时代，当客户找到我们的时候愿意主动留下联系方式，而且要非常合规。“自愿”这一点很重要，因为可预见的未来10年，不管是国家还是个人，数据隐私的保护会变得越来越严格。再看我们获客的矩阵，包括官网、服务号、微站、小程序等，现在我们发现视频号越来越强，而通过微信群、企业微信，未来用户可以更加舒服地跟企业沟通。而我们致趣百川要做的，就把通过工具将这些平台更好地管理起来，尤其是背后的数据、潜在客户等。每个阵地的触点不一样，要负责的场景也会不一样。所以，To B跟To C不一样的地方，就在于To C的购买流程太短了，导致在任何触点或者场景都可以快速完成交易，但To B不一样。有时候我们经常会问自己，这个客户是通过官网来的，但他真的是从官网上来的吗？未必。客户可能更早的时候就在微信上看到过内容，也可能听到某个老客户或者朋友的推荐等，到官网是比较后面的动作而已。这就是To B和To C不一样的地方，To B要考虑购买流程的复杂性和渠道的多样性。第一，全员营销。需要在组织内部推动，市场人辛辛苦苦做内容，怎么协同其它部门的同事把好内容分享出去。致趣百川在技术上做了这件事情很多年，因为微信提供这样的能力，所以能够比较好的监测和溯源。以致趣百川的客户金蝶为例，他们在疫情过后很快就做出了响应，从董事长开始推进全面数字化，办了很多线上活动，像“走进格力”这场线上会议有将近2万多的新增注册。所以，公司越大，内部形成协同、获客会越容易，因为本身要做的第一件事情，是市场、销售协同的社交营销，这是将已有资源利用起来。然后再看“怎么花钱用外部的资源”，所以这个事情的本质是内部协同。
第二个事情是内容。很多人说“致趣百川的内容做的还可以”，但事实上我们发现我们自己的内容还有很大的提升空间。To B的内容天生就有很多事情可以做，所以致趣百川自己会有一套针对内容管理系统的工具。举个例子，致趣百川工业类的客户，因为Global上的官网没法改动，需要全球的IT去批，但通过本土化，可以把这套东西放到小程序上面，将内容阵地数字化。这些内容以前都在办公室里、销售的电脑里面，所以内容本身的数字化，是市场要做的，也是比较容易入手的。第三就是活动。To B的市场以前会花很多钱在线下的会议上，而今年疫情就要求从前往后的全流程都实现数字化，如果到工业互联网某个平台上，可以看到富士康PC上的内容都通过标准产品生成出来的。会议和直播的数字化，是市场人很重要的获客抓手。致趣百川的客户——微软，利用致趣百川产品定制了Event Hub，把整个中国区的市场活动都在这里集中管理，取得了非常好的效果。最后，我觉得大家目前需要多关心一下的领域——视频号。视频号前两天的升级改造还挺大的，未来它一定会跟快手、抖音形成很大的差异性，而且它会更适合To B，因为强关系还是在微信生态中，视频号还会跟服务号等微信体系打通。拿我们致趣百川自己举例子，我们自己讲的事情，肯定会先做一遍，同时会不断的迭代。我们致趣的小伙伴从早期拍挺生硬的内容，到现在内容越来越软了，我看了也特别开心。他们会越来越站在客户的角度上来做内容，而不只是推广自己的产品。现在视频号是有红利的，大家不要为了做视频号而做视频号，而是要从私域流量考虑，这是更长期主义的事情。所以，需要将视频号与其它的内容打通，再通过其它内容到达落地页，再到收集用户信息。做内容永远不要忘记CTA（call to action）。虽然目前视频号获取的线索还没出来，但因为视频号的红利在，后台数据目前已经获得了10万多的曝光。公司内部各个部门的同事不断的有人参与进来，年轻人都很喜欢演。这也是给大家表达的地方，所以大家都感兴趣。第二件事情是孵化。孵化会涉及到一些基础设施，包括官网、服务号这些。很重要第一步就是我们得知道客户怎么买的，所以数据在背后的作用会越来越大。我们要比较舒服地让客户留下联系方式，通过好的内容、好的活动、深度的互动等方式。数据留下来之后，要对数据进行打通。我举个例子，官网或者某场会的客户来了之后，我们可能直接给这个客户打电话，“你要买我们的产品吗”，这个体验是非常差的。所以，我们要想办法让信息在组织内外部同步起来，不要跟客户直接介绍产品，而且越往后门槛会越来越高。所以数据很重要，同时不只是跟进个人的数据，公司的信息也要打通上游的合作伙伴。客户自己填完信息之后，系统会自动地把这家公司背后的信息同步过来，帮助我们的市场、销售能跟他更高效的沟通。第二步是内容。我们要回到内容本身。培育或孵化不是新鲜的事情。以前销售就在做。所以我们要琢磨怎么培育客户，怎么高效地培育客户。所以这一步骤中需要好的内容，针对漏斗的不同的阶段提供内容。客户从最早产生关联，到后面越来越紧密，分别需要什么样的内容才能打消他们的疑惑，才能最终产生购买，购买之后怎么为他们提供更好的服务。第三步，就是结合购买路径。典型的客户是怎么购买的？因为什么情况做出这个购买？Manager、director会怎么做？这都不一样。为什么内容是To B要多关注的一点？因为内容做好的时候，在任何地方都可以被复用，把我们的客户目前在什么阶段，通过定性或定量的方式衡量出来。这就可以把前面的这套理论落地下来。举几个例子，以前我们认为这套理论可能会先从高科技行业的客户开始，但我们发现，现在制造业的客户也开始这么做，通过各种获客渠道获取用户以后，线索会到SDR的队伍里面，他们会对线索打分、分级，再分到不同的 BU里面。所以这就到了孵化的第四步，用户进来之后有了不同的动作之后，给他们增加或者减少分数等。微软的EventHub对于所有参加活动报名的潜在客户，在报名前后将近12周，都会通过不同的内容和活动持续的跟他互动。这些都是孵化和培育很重要的场景。未来的几年里面，我们要重点思考和落地的问题就是——当销售本身精力有限的时候，我们怎么跟线索或者潜在客户持续互动，建立更深深层次的关系。最后一件事是营销闭环。虽然“关单”这个事情是销售的事，但市场部门在数字化的时代怎么帮助销售，这件事也变得越来越重要。回到客户怎么买的这个过程。用户怎么一步一步从潜客到购买的？这里面很重要的一点，就是市场和销售的协同，大家对于这个事情的认知要达成一致。这可能会有困难，或者出现矛盾，但这不重要，大家可以坐下来先讨论达成一致，再慢慢迭代这套标准。最粗暴的例子，哪怕我们不评估线索的质量，但是要先把数字化和跟踪起来。我们很多客户在过去的几年里面，通过线下完成了闭环和协同。把这些线索给到销售，再及时跟进销售的反馈。但未来这个事情一定会数字化，而且会更高效的数字化。致趣百川会给市场部门提供工具，协助线索的分派和质量的确认。以前我们认为营销自动化主要是给SMB、中小企业来用的，但是我们发现未来KA也一定会需要这样的技术。因为关键决策者的意向、动作需要被销售知道，所以销售在重点跟进某些关键决策人的时候，可以订阅这条线索的状态。同时，我们认为企业微信会扮演更重要的作用。前天我刚从企业开发者大会现场回来，我自己的感知是：To B的线索跟进环节，未来会更加需要企业微信来实现。当然，用企业微信还有几个比较关键的点：客户需要真正属于企业，企业需要实现数字化运营。站在企业的角度上来看，这非常Make Sense，但真正落地的时候也会有挑战和障碍。因为要说服销售们用企业微信，这个事情不是一蹴而就的。尤其对To B来说。所以我们在前端做好数字化的动作，再往后推进，很多时候会变成顺其自然的过程，而不是一上来就推。对于销售个人来说，还要更有同理心、更协作的做法往前推进，但本身它是不可逆转的趋势。通过企业微信把线索给到SDR和销售团队，可以很好地实现整个营销路径的闭环。而市场部把很多事情数字化之后，前端提到的场景，把这些信息同步给Sales。所以，在营销闭环的环节，要做好销售管理的工作，包括他们怎么看漏斗等。除此之外，站在市场的角度上来看，我们会将工具给销售，让市场和销售把信息同步进来。市场化程度越高的企业，能够掌握更多的组织外部的信息、客户的信息，再将这些信息同步到组织内部。这是我们站在市场部门要考虑的问题——怎么更好的协同进来。这是我们上半年推出的企业微信功能，可以把市场部前端数字化的客户信息，以及客户行为等很好地同步到企业微信，如果销售用这个企业微信正好加了个人微信的客户的话，就可以把这些信息同步过来。对于企业来说，这不只是可以通过原来销售CRM管理销售主观意愿上填的信息，那些潜在客户相关的信息，也能被同步给销售的。所以这一点变得越来越重要，因为他可以更好地解决信息不对称的问题。今天更重要的是跟大家分享我们致趣百川，也包括我个人对于过去几年的总结和未来几年的判断。10年之前我们很难想象我们都能登月，这太难了；现在，我们也很难想象十年之后会发生什么样的事情，但我们会知道数字化的进程是非常快的，我相信在未来，无论是To C还是To B，到最后都是To human being，就是个人意识的觉醒。以前很多时候我们被过度营销，这是反人性的。所以未来，这不管是通过国家层面还是通过个人，意识决心会有变化。当然，会变成什么样我也不清楚，但是它肯定是未来10年很重要的逻辑。所以我认为，还是要回到客户，回到整个客户的旅程上来。内容很重要，优质的内容会真正让我们的客户得到尊重，而不会被骚扰。所以内容和我们深度互动的初衷是可以让客户感到我们的诚意。未来我相信所有To B企业都会面临这样挑战，必须这么做。如果要有什么样的判断或者期许的话，也是为什么我们跟To B CGO合作这么紧密的地方，就是我们一直认为To B CGO办会、组织社群是真的把我们的To B市场人当成人，对这一点很重要，这让大家得到了尊重。在我看来不只是客户，内部的员工和组织更是如此，付出就要给予回报，珍惜和企业一起走过的员工。所以怎么让客户被尊重？让营销有温度！这是我今天最后想跟大家分享的话，市场人一半是理性，一半是感性，今天的分享到此结束。谢谢大家。
To B CGO是To B市场人增长经验共享平台，平台包括社群、公众号、线下活动、培训课程等，社群内目前9000+群成员，60%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，社群每半个月会有一次总监级别的中高管在社群做增长经验分享，其余时间不定期发红包。
华为 数字营销部部长，腾讯CSIG市场副总裁、京东数科市场负责人、支付宝B端市场负责人、Google 大中华区及韩国营销平台总经理，微软（中国）首席技术顾问，SAP全球产品营销总监、IBM 高级数字营销顾问，Slack全球数字营销负责人，明略科技 营销科学家，科大讯飞市场副总裁、滴滴企业级总经理，科特勒咨询全球合伙人，工业品B2B营销专家，《超级转化率》作者，《小群效应》作者，《订阅经济》作者，《产品运营新物种》作者，《流量黑洞》作者，公众号《SaaS白夜行》主笔特大号 创始人，极客邦 市场负责人，InfoQ总经理、钛媒体CMO，虎啸 副总裁，36氪 市场总监，To B 行业头条 负责人，中国软件网 市场总监， ITShare 创始人，CSDN 市场总监，人人都是产品经理 市场总监，iDigital China 市场负责人，GDMS（全球数字营销峰会） CEO，全国开源中心 负责人，SaaS之家 创始人，SaaS聚义堂 堂主致趣百川 CEO，火眼云CEO，兔展 CEO，微盛 CEO，络享云CEO，薪人薪事CEO，明道云CEO、Ping++CEO，保利威CEO、上海雍熙 CEO ，领健Linkedcare CEO ，云客CEO，红海云CEO，品览 CEO，行李管家 CEO，慧结算 CEO，传声营销 CEO，E企行 CEO，纷享销客 联合创始人，易法客 联合创始人 ，阔知联合创始人，蘑菇租房 联合创始人，银云信息 联合创始人。致趣百川 CMO ，火眼云CMO，甲骨文营销云CMO，京东数科CMO，红圈营销 CMO，火石创造 CMO，石墨文档CMO、云学堂CMO、致趣百川 SVP，网易智慧企业部 CMO ，亚布力企业家论坛 CMO，侣程科技 CMO，聆通助听 CMO，华润创业 投资副总裁，保利威 市场副总裁，北森 市场副总裁 ，神策数据 市场副总裁 ，销售易 市场副总裁 ，盖雅工场 业务副总裁 ，六度人和EC 市场副总裁，极光科技 市场副总裁，红圈营销 市场副总裁，分贝通 市场副总裁，谷川联行 副总裁，乐言科技副总裁，智慧芽 市场副总裁 ，环信 市场副总裁 ，蓝凌 市场副总裁 ，盟主直播 市场副总裁，才云科技 COO ，深绘智能COO，云学堂COO，有米科技，市场副总裁 ，才到云 市场副总裁 ，明源云 市场副总裁 ，极验 市场副总裁，睿在云 副总裁，国舜股份 市场副总裁 ，集时通讯 运营副总裁 ，鼎捷集团 副总裁 ，创蓝253 副总裁 ，杉数科技 副总裁，百望股份 市场副总裁 ，视源股份 高级副总裁。金蝶 华南市场总监 ，用友 华南市场总监，领英Linkedin客户总监，阿里钉钉 行业负责人，阿里钉钉 市场整合营销负责人，腾讯大数据 部门负责人，短书 市场总监，友盟+ 市场总监，北森云计算 品牌总监，戴尔 市场总监，森海塞尔 B端市场总监，贺利氏大中华区市场总监，Informatica 大中华区市场总监，世邦集团 数字营销总监，泛微 市场总监，纷享销客 全国品牌总监 ，袋鼠云 市场总监，观远数据 市场总监 ，GrowingIO 市场总监 ，Teambition 市场总监，玉符科技 市场总监 ，有谱科技 运营总监 ，大象声科 市场总监，才云科技 市场总监 ，竹间科技 市场总监 ，铂金智慧 市场总监 ，伯俊软件 市场总监，英方 市场总监，火眼云 市场总监，开域集团 市场总监，特易资讯 市场总监，一知智能 市场总监，云徙科技 市场总监，即构科技 市场总监，图普科技 市场总监，新华三集团 市场总监，易观方舟 数字营销总监 ，博雅立方 站内SEO总监，DataPipeline 市场总监 ，怡亚通 市场总监，小源科技 市场总监，标普云 市场总监 ，阔知 市场总监 ，Trax 市场总监 ，京翰教育 市场总监，神州信息 产品总监。
