B2B工业企业营销数字化

感谢强哥邀请，让我给To B CGO社群的小伙伴们写一些专门针对工业B2B营销的内容。我本人做B2B数字营销有17年的时间了，其间上手过数百个B2B数字营销的项目。

近几年，我的公司blue-dot一直在帮很多的工业B2B品牌做营销数字化项目，其中不乏成功的典范，但更为宝贵的是，我们也目睹了很多并不那么成功或不温不火的项目。这些经历在时间的沉淀下都变成了难能可贵的经验，而这也是我们作为B2B营销数字化转型咨询和实施陪跑伙伴的资本。

为什么无论是行业里还是强哥的TO B CGO社群里，谈论工业B2B营销数字化的声音越来越多，需求越来越强烈？我认为离不开两方面原因：

1.企业遇到了瓶颈—传统工业B2B企业面临更大的增长压力

企业有增长压力，不一定由于行业下行，在有些行业，恰恰相反，它们的增长速度非常快，企业与企业之间的区别就是看谁长得更快。有的外资企业中国区甚至被总部要求成倍的增长，希望靠中国区的大幅增长来弥补全球市场预冷留下的大坑。因此安安生生、按部就班的日子是过不成了。靠营销数字化完成增长目标，这是最迫切的需求。

2.市场部遇到了瓶颈—数字化转型浪潮打到市场营销了

数字中国的战略里面，有很大一部分是在讲工业制造业。拉出来专精特新行业清单，机器人、精密制造、芯片等等不少都是工业企业。但工业企业的数字化，往往是从供应链、生产研发开始的。市场营销的数字化，很多公司现在也才起步和摸索，但无论如何，在AI已经开始革初级岗位命的时候，转型提效不得不有实质动作。

那么营销数字化能不能成为一剂良药拯救企业，帮到遇到瓶颈的企业和市场部？我认为能。我也有幸亲自参与了不少营销数字化转型项目，获得了显著的增长成果。但必须承认，这剂良药不是给谁开都一样，谁吃了都有同样的效果。

为什么会这样？不知你是否会听到过工业B2B的数字营销和其它行业，例如B2B软件行业的营销打法不一样。如果是这样，究竟哪里不同？为什么不同？

根据下图，在选择更有效的营销打法时，可以先来比较横向维度--市场集中度，再来看纵向--产品领域新旧度，从而判断自己的企业、BU或产品线处于哪个象限，适合什么打法策略。

 ·横向维度—你的客户是KA型大客户，还是分散的长尾型客户？

市场集中度决定企业在开拓业务时，靠销售直接上好还是靠市场营销筛线索更高效。

·纵向维度—你的产品是新产品、新领域，还是已经非常稳定，没啥太多创新突破的老产品、成熟领域？

市场领域新旧度影响你的市场份额竞争态势，以及需要付出多大努力来传播教育市场你自己的创新特点？

左上第I象限：适合ABM打法

这类企业是创新型产品有新卖点，但客户主要就是少数KA大客户—适合ABM打法。越是大KA客户，市场部能直接发挥价值的地方越小，但的确可以通过ABM的方式和销售部打非常紧密的配合，围攻大客户。谈到ABM打法，成功核心的在于两点：1.准确、合规的数据 2.销售和市场紧密配合。对于工业B2B行业，由于大多很垂直，目前最有价值的数据，绝对不在营销平台上，而是在垂直行业媒体手上，甚至企业自己手上。

关于“销售和市场紧密配合”，更需要超出市场部本身的范畴，由公司高层“Top to down”的调动资源。这两点都很难，这也就是为什么在工业B2B领域鲜见成功的ABM案例。

右上第II象限：适合Demand Generation打法

这类企业做营销数字化转型的效果会最明显。一方面，客户长尾而且分散，单靠销售团队鞭长莫及。同时，因为是新产品领域，销售团队也鞭长莫及，超出了他们原有的客户资源和渠道。这些情况都需要市场营销，来补上和终端客户的最后一公里，通过培育孵化线索的方式，提升销售的效率和成功率。

右下第III象限：适合渠道赋能打法

这类企业产品领域很成熟，同时又面对大量长尾的客户，那么企业大概率地要借助经销商渠道来实现销售增长。通过市场营销实现增长有两种策略：一种是通过内容和工具提升经销商的能力，让经销商知道如何卖，卖的更顺手。另一种是开拓电商渠道，通过更易拓展、效率更高的交易方式实现增长。

当然B2B电商开拓必定会对现有经销商网络产生影响，如何在不打破现有渠道网络的同时，开拓出电商渠道，这是一门学问，我们可以在之后的文章中再单独分享。

左下第IV象限：靠Thoughtleadership和销售赋能

这个象限是向少数KA大客户卖成熟的老产品，市场营销能发挥的作用相对较小，主要靠销售。市场营销可以帮助销售提供销售工具、同时构建品牌的Thoughtleadership。

当然很多企业的状况并不能按照象限黑白分明的区分，不同的产品线可能处在不同的象限，甚至居于不同象限之间。但我们依然可以根据更偏重哪里，来倾斜不同营销打法的资源分配。

开启试点项目时有以下三点需要考虑：

1.贴近营销价值矩阵第二象限的品类

简单说，就是尽量挑选打法象限图里，最能发挥营销价值的产品线，也就是第二象限：既是需但要传播教育的新领域，又是销售够不到的长尾市场。但我的公司就是向KA卖传统产品的怎么办？KA和长尾是相对的，企业总有新的业务领域，比如从卖设备到卖服务等。

2.配合度较高的业务部门

接下来，我们将介绍如何围绕重点活动事件，开展成功的数字营销campaign。我们将用茶壶泡茶作为比喻，其中会包括茶壶—营销工具；茶叶—营销内容；泉水—优质流量；以及如何通过茶艺师的绝妙手法泡出绝世香茗。

三、抓好三要素，展开营销数字化试点

B2B工业企业的营销数字化试点项目成败，决定了后面的路是否能越走越顺，有更多的资源支持。做出一个成功的实现线索增长的营销数字化项目，可以比喻成泡出一壶好茶，这里面需要三个元素：

HANGZHOU

2023.5.20

杭州市滨江区网商路599号 网易大厦

2023新生代To B增长实战大会

上海

2023.6.17