以人为本的B2B营销体系

分享嘉宾：

于雷 致趣百川首席客户营销官&联合创始人

非常开心有机会能够来到To B CGO 的上海大会，做个简单的自我介绍，我叫于雷，同时也是致趣百川的首席客户营销官，今天我分享的题目是“攻防兼备”，以人为本的To B营销体系该如何搭建？

一方面是因为这个行业确实好，所以它天然就会有非常多的人才，比如现场的诸位来到这个行业。当然，也是因为现场的诸位这样比较有活力的人才来到这个行业，所以这个行业也在变得越来越好。

无论是产业还是软件行业，我们要问自己一句，在高速增长的过程当中，有什么东西是特别重要的？我们非常容易能够想得出来，进攻是非常重要的，但实际上一定不远远于此。

另外一个比较火的事情是什么？梅西转会到大巴黎，说到足球，它也是一个典型的攻防兼备的一个学科。

我们虽然看到梅西和C罗是典型的前锋，但实际上足球战术史一个非常有意思的特征，它是一个倒转金字塔，最开始的足球大家可以看到大概是符合这个特征的，它是9方一位，基本上全部都是在进攻，基本上没有人就防守。

当我们回到数字营销，我们发现一个特征，就是也要做到进攻和防守兼备。我们首先想想进攻，放到一家公司里去想，我们在进攻体系里面，特别是我们营销部门需要为什么负责的时候，我相信大家应该都非常听过，比如说：全渠道获客。

说到进攻系统，必然要说的事情就是谁负责进攻的问题。给大家看一张非常有意思的图片，这张图非常振奋人心，我经常建议自己的市场部一定要拍下来，假装不经意间让自己老板看见。

我相信在好多人的认知里面，包括老板的认知，甚至包括市场老大的认知里面，都是肯定先招聘销售VP，后招聘市场VP，答案不是的，答案是要先招聘市场VP，后招聘销售VP，为什么？

因为先招聘市场VP来保证有足够多的优质线索和商机，并且能够保障线索比较好地完成转化。

这个事情归市场VP核心负责，当你（CEO）把这个事情跑通后，你再去加销售，整个公司能够完成更加平顺的增长。这周给我们客户讲这个道理的时候，他说这个图好，我怎么能够让我的CEO不经意间的看到这张图片。这是一个比较重要的命题，当我们选中了谁来当进攻系统的前锋时候。

比如说，我们找到了市场VP、市场总监来负责前方，你就要回答个问题，我们从哪儿进攻。进攻的问题，在2019年末2020年初的时候，致趣百川跟科特勒咨询机构，我们针对500多位的 To B的市场总监做了一个调研问卷，我们发现一个很有意思的数据，你会发现，在中国To B市场人中最常用的和转化周期最短的渠道，有6类。

大家应该可以看到social media（社交媒体），内容营销，还有包括口碑推荐、搜索引擎、经销商代理商以及线下会议，这是在以前做的，你会发现疫情之后，直播也占比很大，但是我们当时做的过程当中，直播是属于conference（会议）里面的一种。

 

第二点，图中告诉我们在做To B营销过程当中，你可选的，称为投资组合，有的市场同学在做投放时，他明显发现一个事情，就是某一类的投资会特别的高，比如说很多公司他会很骄傲地告诉我说：SEM可牛逼了，获客量占比80%以上。

是的，你是挺牛的，但很有可能意味着你的其他渠道做的还挺难的，因为真正看你的SEM做得好不好，你可能要看一下你的CPC，而且不能仅仅看到占比做了多少，当一个渠道占比过高，很有可能说明其他渠道做的还比较慢，还有很好的发力空间。

这里面还可以看到第三个问题，就是To B里面最有效的营销渠道，仔细想一想，他在过去5~10年有特别大的变化吗？没有。没有特别大的变化，虽然疫情改变了一点其中的比例，但实际上它还是这些东西，那就要回答一个问题了，为什么我们自己觉得B2B的marketing越来越难做，而CEO很多时候对市场部的老大，满意程度可能也会呈现一定的降低，我们今天放一张图，它是艾森哲的数据，非常有意思，它显示40%的CEO会在公司业绩不达标的时候，第一个开掉CMO，这个很有意思的数据，所以当遇到这样的困境我们该怎么做？

在差不多的时期，法国的拿破仑，他最厉害的地方，就是赋予机动性的抛弃集合战术，翻译过来就是先炮兵和炮兵轰，然后骑兵砍。

最后步兵清扫战场，这个过程给我们做To B marketing的一个非常大的启发，就是我们很多市场老大，他以前很有可能是因为文章写得好或者是PR做得好，或者是线下活动做得好，还有的是以前的SEM投放做得好，然后被提拔成为了市场老大，这就会导致一个天然的问题，他真正懂的可能也就只是这一个领域。

 

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