本文为《2021 To B CGO新生代增长实战大会·上海站》嘉宾对谈的文字稿件，Enjoy。
王琤：我叫王琤，来自Convertlab。强哥（To B CGO创始人 朱强）邀请我做这个对谈，我其实很忐忑，这个形式从来没有尝试过。强哥自己讲脱口秀讲得很好，我倒是不会脱口秀，更别说今天还是两个人一起讲，今年两个人搭档说脱口秀这事儿特别危险，脱口秀大会上有个特别厉害的选手叫王建国，过去几年脱口秀大会都是至少前三，拿了好几届亚军。今年他就搞了个双人脱口秀，结果直接翻车凉凉。朱强：看来王总经常看脱口秀大会，现场有没有看脱口秀大会的？（下面观众举手），还挺多。我们今天只是来尝试一下线下分享的新形式，如果讲得不好，大家多担待。王总，我们今天就给大家讲一讲怎么找回to b市场部的存在感吧。第一个是：为什么To B市场部没有存在感。我相信大家绝对有共鸣，因为说到这里，我看到场下好多人刚才都在点头。存在感的问题是什么样的？别人眼中的我们VS我们眼里的我们。别的部门看市场部，觉得我们是打杂的，不知道我们每天在干嘛，天天加班累得要死，然后PPT写得倒是挺好，也比较能讲，打扮得挺漂亮，至于其他的，他们都不知道我们在干嘛。公司内部的人觉得我们是陪跑的，捧场的，整个市场部给人的感觉就是给老板鞍前马后的，但其实本质上肯定不是这样的。我们市场部是怎么演进的？最传统市场怎么做的，我们干些啥？传统的市场工作有很多理论（4P理论），最开始用的特别多，做品牌，做PR，做一些漂亮的内容，办一些活动，这是以前我们的主要工作。然后那个时候KPI是看你钱有没有花出去，花完之后看一下曝光量怎么样，这是传统的市场工作，那时候大家都觉得市场部是个特别好的肥差部门。朱强：花钱部门最大的挑战就是，要思考如何把这钱花出去。这个挑战特别大，我之前接触好多这样的企业，都是世界500强，他们内部甚至有个部门专门负责监督你的预算有没有花出去，所以他们市场部每天都想着怎么把预算花出去。王琤：现在不一样了，现在市场部已经从第一阶段演进到第二阶段了，这个阶段市场部要做线索开发了。市场部的工作突然变得效果导向了，比较常见的工作就是投线上广告或者做其他宣传活动，KPI变了，花多少预算，就要带来多少线索。但这里面有个隐形的挑战：就是市场和销售没有统一线索的标准，也就是说市场部觉得我干得很好，销售部说“你干的是啥？你的线索质量不行”，我相信这句话是大家经常听到的。这个问题背后有一个深层的原因，就是大家觉得这钱花得不值。如果有一天你所在的市场部给别人留下这样的印象，他们说你们花了那么多钱都打水漂了，这时市场部的存在感就出现问题了。朱强：王总，我觉得最本质的问题是外界对我们营销人的要求变了，按照以前那种花钱的要求，其实我觉得市场部的存在感是非常强的，出门的时候打扮地光鲜亮丽，星巴克端在手，出入全是五星级酒店。可现在，动不动就要我们背业绩，以前可没有这种情况，现在我们被逼得都要跟销售抢业绩，所以我觉得市场部存在感很微弱，应该就是这个原因，要求变了。王琤：SaaS行业发展不久，根本没有经历过刚才强哥讲的时代，也就是一下子直接跳到现在这个时代了（营销环境），你（市场部）要是没有业绩就没有存在感，这比刚才强哥讲得状况更惨了。回到第二个问题就是怎么找回存在感，就是如何从花钱部门变成一个增长团队。我们看这个事怎么拆解一下，我们可以看第三个阶段，从线索开发升级到需求开发。需求开发和线索开发的区别是什么？线索开发：拿到客户资料就可以了。需求开发：客户资料必须要有，真实的需求，这就变得不一样了。
那么接下来我们考核的不是留资，而是MQL到SQL的转化率、SQL到商机的转化率，当大家思考如何解决这些问题的时候，大家会想用到新的办法和新的方式，比如Martech，营销自动化等。借着这个机会做个调研，在场的朋友所在的公司内部有在用SDR的能举下手吗？（观众举手）大概目测了一下，比率在10%。上次参加一个活动，参会者大部分来自传统制造工业行业，50个人，大概只有2个人举手，比咱们软件行业差很多，说明他们离这个阶段可能还有点远，他们还在线索开发阶段，还没有到需求开发阶段。这个时候挑战是什么呢？挑战就是，你要是没有持续输出内容的能力，你在需求开发这个阶段就会很难，潜客留资之后，后续你都不知道再跟他讲些什么内容。朱强：经常会有人让我帮忙招人，招内容负责人，然后我反问他这个岗位具体负责什么的时候，CEO就会支支吾吾跟我说负责内容，我劝他说详细一点，他说这个要具体谈，具体见人再谈，那肯定证明他也不懂，对内容负责人到底要干嘛完全不清楚。王琤：特别建议To B CGO搞个内容专场，专门讲内容问题，非常有必要。王琤：再接下来就高级了，但其实也没有那么神秘，叫Revenue Marketing，叫收入营销。国外喊Revenue Marketing这个口号有好多年了，实践过程中有几个点很重要，一方面是市场部的工作衡量方式，不是什么线索，也不是什么MQL，而是全部用营收倒过来衡量，就是市场部所有的价值要全部由创造的营收、或间接用营收来衡量。这里面有个特别新的KPI叫ROMI？Returned on Marketing Investment。大家都知道ROI对吧，但To B市场部的ROI不能用 To C的ROI标准来参考。电商搞促销，投了多少广告，投了多少优惠券，投了多少短信，然后成交了多少GMV，To B不一样，To B投了钱不能马上成交，所以这个东西叫Return on Marketing Investment，市场投了多少钱，带来的营收能做到几十万，更好的能做到上百万。说着说着，总感觉我们要跟销售抢饭碗了。在B2B工业品领域，现在的大趋势是B2B电商，不过我们SaaS领域还不太可能电商化、直接卖，不过轻量级的产品直接在电商上卖掉也是可能实现的。客单价高一些的，就不能靠市场部直接把东西卖了，而是要去做销售协同，把和销售部的协作打穿，我们要把”销售赋能“的”赋能“划掉，改成”促进”。我们说销售赋能，显得市场部比较高级，销售一听“你赋能？啥赋能，你口气咋那么大？”对吧？我们确实要谦虚一点，就叫促进就好了。我们做的事情有价值，销售接受了，那就会促进成交，单子成交了大家就和睦相处了。朱强：对，我们帮助销售成交了，我们就把快乐带给了销售，销售把奖金带回了家，“双赢”啊。（开玩笑）王琤：强哥总说大实话，话说回来，收入营销有个挑战，叫营收贡献的归因分析。市场部干了啥，然后产生了什么效果，最终销售成交的时候，反过来你得归因，这里边归因的分析，确实是一个挑战。我碰过一个工业品市场部很资深的市场人，他们公司特别牛，所有事情他都会把ROI清晰总结算出来，我觉得这个特别厉害。，他每年的预算拿的也是非常有底气，去年疫情来了，公司要砍预算，他就把之前做的全部项目ROI摆出来，给老板看。老板再也没有说什么。朱强：哦后来老板确实没砍预算，忍痛砍了两个市场经理（开玩笑）。王琤：这是我们市场部同事写的，市场部很凶险，最凶险的就是你干了，辛辛苦苦干了，但你没有办法用客观数据来衡量你干了多少，这个真的不光是存在感的问题了，你的生存都要出问题了。市场部的价值跟效果要挂钩，可量化、可测量。接下来我们就再多讲一下怎么用数字化的方式找回To B市场部的存在感。市场部要从做品牌、做影响，变成做线索，再往后要做需求，再往后要做收入，你会发现链路越来越长，你要的数据越来越多。所以第一步，公域转私域，在全渠道用数字化手段先把获客解决了，把流量圈进来，变成私有的。第二步就是私域运营，线索开发、需求开发、线索培育，需求培育等。第三步，我们要拉通全链路，市场销售协同。其实也挺简单，就这三个事。我相信大家也有很多共鸣，确实我们所有的线索拿给销售了，如果销售最后不配合，你们也转化不了，所以销售系统这件事情我觉得也是同等重要的。在这里我不细讲了。刚才的三步再把它拆解开来的话，第一步就是怎么样全渠道快速开展获客，之后就是中心化的线索集中管理、集中培育、打分……全渠道数字化获客管理，公域到私域，我们简单列一下市场人在这方面遇到的挑战，一不小心列满20项了，To B市场人在哪些渠道获客？详细一数，差不多20来个渠道，特别多，然后每年新渠道还层出不穷。我们今年有一个客户，上半年开了抖音，下半年开了快手，To C的渠道也开了，效果还挺好的。他们是做高端电动工具，普通消费者不会买，因为太奢侈了，那个产品特别贵，但是他们不是开个抖音小店卖货，而是用生活化的方式把这个产品的使用场景传播出去，然后吸引很多理工男，因为这部分群体在工作上大部分和潜在客户有重叠。他们在抖音一个月也能产生1000~2000t条线索，数量还挺高。王琤：全渠道获客之后，回到了这个数据问题。我们这个叫渐进式画像，不管在哪里来的，潜客总会留下一些信息，这叫数字化痕迹。总来来说，给大家的建议是，To B要有耐心，潜在客户可能今天来看了看，然后成交可能是在明年，或者在下半年，但你不要把这个事情想成一次性转化，要有客户全生命周期的路线图，还要有360度的客户画像，然后再进行运营、评分。刚才在这么多的地方做了全渠道的数据的线索获取，进入到第二阶段，我们就要把它经营好，也就是说线索拿到了，我就交给销售，是不够的，我们要做的第二件事，叫需求开发或者叫线索培育。比如潜客关注了你们公众号，访问了你们的小程序，看了视频号，诸如此类的，你确实获得了线索或者让他们加入社群，但你其实没有办法跟潜客充分进行一对一的个性化沟通，所以接下来我们还要做企业微信。企业微信是巨大红利，大家有没有发现很多公司都在积极的做企业微信，然后包括我们自己，其实已经用很久了，今天没有时间特别展开分享，但是简单来讲这是一个巨大的红利，而且是一个长期有潜力的渠道。SDR这一块，我们大概有百分之十几到二十的公司有做的，如果还没有用的话，事不宜迟，我觉得要用起来。我们都知道销售漏斗对吧？SDR对销售漏斗有极大的改变，以前销售漏斗没有SDR，留资完了之后，没有专门的岗位筛选，然后直接给到销售，销售花了大量的时间做线索开发和线索培育，这就是一个成本效益问题。销售是什么？销售是一个不断去跟客户接触，一对一沟通，所以销售做线索开发的时候，也会用非常重的方式去做沟通，他可能电话聊很久之后，还跑到人家现场专门去跟人家聊，聊了几次之后他就会发现这样效率太低了。朱强：我以前在To B市场部的时候就是这么干的，获取到线索就交给销售，每次能给一个销售二三十个线索，最后他告诉我只转化了一单，有一次我生气了，我说必须查查销售的手机，看看他是怎么跟的，结果发现他只跟了18条，剩下的12条线索他根本没有精力去跟，于是他直接给放弃了，所以这就造成了很大的线索浪费。王琤：强哥说的没错。SDR考核的点是什么？两个点需要同时考核，就是每个月产出MQL的数量和MQL转成商机的转化率。一个是数量，一个是质量，这两个必须要平衡。有了SDR之后，本质上市场部在漏斗工作会有一个延展，从漏斗的上部一直延展到漏斗的中部，延展完了之后，你就会发现SDR的效率为什么比销售高？首先SDR的人力成本，按行业的情况来讲，SDR的人力成本比销售本身都会低一点，这是其一。第二个是SDR做的事情是一对多，用线上远程的方式可以一下子处理很多线索，跟销售完全不一样。但这跟普通的电话销售也不一样，电话销售是一通到底，除了需求开发一直到成交，这样的话对于分工就分得不够细，每一段的效率都不是最优。有了SDR之后，把漏斗的每一段工作都有专门的角色来做，这就提高了每一段分工的效率。SDR比以前更好做的一个原因是，现在SDR被自动化手段武装起来了，就我们刚才讲比如说企业微信跟SDR结合起来就特别好。如果你有SDR这个角色，你是可以做社群运营的，说到社群运营我也不多说了，大家可以多多请教强哥，强哥是这方面的专家。咱们怎么跟销售搞好关系，拉通整个链路。市场部辛辛苦苦做了很多活，弄了一堆线索，然后就丢过去了，然后销售接不住。我相信现场大家很多时候也会面临这样一个状况。我们怎么促进？我总结成三个点，第一个给线索要实时给，第二个给高质量的内容，第三个叫给信号，给信号是什么意思呢？美国的五角大楼一直吹嘘可以在五角大楼集中去指挥部队作战，可能就几个人的特种部队作战，这个给信号就类似于这样，在数字化环境里面侦测到任何信号，一定要把这个信号给到你的销售，这样才能通过关键信息去促进成交。王琤：市场怎么去促进销售这三个点，上图是市场给到销售的，不是一个APP，而是一个H5页面，在微信就能打开，销售会怎么样？他会收到一个通知说你有一个新线索，然后他一打开可能就是这样，他会看到我有多少个线索，然后中间这一页就是有多少个线索到你手上了，然后他随便点一个这个人过往的历史记录，他以前有没有看过官网、下载过白皮书、参加过活动、听过直播、然后我们的SDR是怎么跟他沟通的、有什么响应，全在这里给到销售，这其实就是信号。刚才于总（致趣百川首席客户营销官于雷）也讲了一些，我们有各种各样的好的内容，有文件类型的、视频类型的、各种文章、各种图片、各种海报、各种公司介绍都是要给到销售，我们也有一个方案，就是给销售建一个移动资料库，整天揣在手里，你什么时候需要用哪个，你就什么时候用。我不知道大家知不知道企业微信就有个功能，它有个叫侧边栏功能，销售如果用企业微信跟客户聊，可以直接把侧边栏拉开，市场部准备好的物料全列在这边，销售可以随便挑一个发给客户。还有一个点叫关键信息共享，什么叫关键信息？就是第一个叫关键行为，提醒我列在右面，第二个就是个性化的内容推荐，也就是说市场其实是可以根据线索或者是客户的情况，不光是把内容列出来，还可以针对特定的人给出特定的内容。比如这个人关心哪个产品线、根据这些信息针对性得把内容给他（销售），或者就是像刚才讲的把360的画像都推给销售，我们讲销售漏斗，市场部培育工作做到销售漏斗的中间部位就结束了，给到销售，但是这个工作还没有停，这个线索已经归销售负责的时候，市场部可以默默在背后继续不断的给信息，客户到漏斗底部的时候，一定是销售一对一跟进，那市场虽然不直接接触客户，但这个时候可以提示销售，比如：这个潜客又去看了我们的一个直播，诸如此类这样的信息销售收到后，他们便会做出调整。还有一个要提醒大家，销售协同有个很关键的点是销售用什么系统，其实很多公司有一个很有意思的特点，市场部还没买系统，销售部的系统多半已经先用上了，这个时候我们还得跟这个公司的IT同事、销售老大聊一聊，这市场和销售两边系统是要打通的。比如说我们这个产品叫荟聚，和纷享销客（销售系统）打通，打通后市场和销售就可以协同了，这一点对于市场和销售协同来说特别重要。之后就可以避免市场和销售的很多矛盾，比如新旧线索的界定。大概三年前，我们自己市场部还没有和销售打通的时候，负责人每到年会前一周都会做一个事情，就是访谈每一个销售，谈谈过往成交的客户中，有哪个是市场部做出贡献的，特别卑微。但是现在他不需要了，哪怕是你销售自己开发的新线索，我市场部中间也帮助了，也有助力了，我们有归因分析，到时候大家贡献分一分。这样市场和销售就省下了很多扯皮的时间。王琤：这个是我们自己市场同事的看板，分享给大家。我们今天真的能够做到全链路全渠道销售工作的效果评估和归因。我大概讲一下，横轴是不同的渠道，网站来的、广告来的、社交媒体来的，活动来的，合作伙伴渠道来的，然后我们就做了三层。纵列就是整个漏斗，从漏斗的最上面一直到最底部，最前面还没有留资之前，我们会关注线索是老线索还是新线索，每个线索留资成本是多少，然后中间就是SDR的整个跟进，漏斗中部处理了多少个线索，转化出去多少个MQL，后面最右侧这个黑色部分，这是CM的数据，就是线索转出之后多少转成SQL，多少转成商机了，多少成交了，这是市场部和销售部共用的一个表格。我们这个是每周都要看，每个月都要看。市场人就不要担心存在感的问题了，谁再质疑存在感，就把这个表拿出来。今天我们数字化了，我们的环境数字化了，这个事就做成了。我今天的分享就到这里了，时间有限，很多内容没有讲全面，后续有兴趣交流的朋友可以私下找我，感谢大家。To B CGO是To B市场人增长经验共享平台，平台包括社群、公众号、线下活动、培训课程等，社群内目前9000+群成员，60%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，社群每半个月会有一次总监级别的中高管在社群做增长经验分享，其余时间不定期发红包。华为 数字营销部部长，腾讯CSIG市场副总裁、京东科技市场负责人、支付宝B端市场负责人、Google 大中华区及韩国营销平台总经理，微软（中国）首席技术顾问，SAP全球产品营销总监、IBM 高级数字营销顾问，Slack全球数字营销负责人，明略科技 营销科学家，科大讯飞市场副总裁、滴滴企业级总经理，科特勒咨询全球合伙人，工业品B2B营销专家，《超级转化率》作者，《小群效应》作者，《订阅经济》作者，《产品运营新物种》作者，《流量黑洞》作者，公众号《SaaS白夜行》主笔特大号 创始人，极客邦 市场负责人，InfoQ总经理、钛媒体CMO，虎啸 副总裁，36氪 市场总监，To B 行业头条 负责人，中国软件网 市场总监， ITShare 创始人，CSDN 市场总监，人人都是产品经理 市场总监，iDigital China 市场负责人，GDMS（全球数字营销峰会） CEO，全国开源中心 负责人，SaaS之家 创始人，SaaS聚义堂 堂主致趣百川 CEO，火眼云CEO，兔展 CEO，微盛 CEO，络享云CEO，薪人薪事CEO，明道云CEO、Ping++CEO，保利威CEO、上海雍熙 CEO ，领健Linkedcare CEO ，云客CEO，红海云CEO，品览 CEO，行李管家 CEO，慧结算 CEO，传声营销 CEO，E企行 CEO，纷享销客 联合创始人，易法客 联合创始人 ，阔知联合创始人，蘑菇租房 联合创始人，银云信息 联合创始人。致趣百川 CMO ，火眼云CMO，甲骨文营销云CMO，京东数科CMO，红圈营销 CMO，火石创造 CMO，石墨文档CMO、云学堂CMO、致趣百川 SVP，网易智慧企业部 CMO ，亚布力企业家论坛 CMO，侣程科技 CMO，聆通助听 CMO，华润创业 投资副总裁，保利威 市场副总裁，北森 市场副总裁 ，神策数据 市场副总裁 ，销售易 市场副总裁 ，盖雅工场 业务副总裁 ，六度人和EC 市场副总裁，极光科技 市场副总裁，红圈营销 市场副总裁，分贝通 市场副总裁，谷川联行 副总裁，乐言科技副总裁，智慧芽 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