To B CGO大会 | 曹志斌：B2B产品营销实战
《2020To B CGO新生代增长实战大会》圣诞特别版的大家好，在我讲之前想先问一下，有多少人知道“产品营销”这个概念？好像也叫叫“产品市场”？国内翻译成“产品市场”。大家能不能举手看一下。举手的朋友不多，看来今天来To B CGO的大会是来对了。产品营销和之前几位嘉宾做的分享有很多关联，我听着深有感触。那在开始演讲之前，想先就之前两个话题分享一下我的观点。
这两个话题分别是：
第一，营销要说人话
第二，To B的To C化
产品营销不仅仅是让企业与客户的沟通说人话，还要在与客户沟通中不要自说自话。我经常遇到企业销售在介绍产品的时候是在说自己想说的，而并没有回答客户关心的问题。 咱们说的这个“人话”一定要有关联性，一定要关联到客户的痛点、客户的关注点。不少朋友找我咨询的时候，明显的感触就是，大家对自己的产品非常熟悉，更愿意沟通产品功能，但这没能站在客户的角度上去理解。客户做采购决策的时候，核心问题是“为什么要买你的产品？”首要的关注点并不是产品提供了什么功能，而是能帮我解决什么问题。希望大家回去看一看咱们跟客户沟通的内容有多少是在介绍功能的。所以想分享的第一点是：说人话，用人能听懂的方式来回答客户问题，不要自说自话。在座的都是做营销的朋友，那我做个简单的调查，“有多少朋友在To B的营销中做过User Persona的？认认真真做过用户画像的？“To B营销最终是面向企业里的人，有具体的职位或者岗位，会有自己的压力，有各自的KPI。产品营销所制作的内容，最终是跟具体的“人”在沟通，而最后的采购决定也是这些具体的“人”来拍板。那我们可以问问自己真的了解你的客户吗？有两个工具可以帮助我们去了解客户，一个是User Persona，用户画像；另外一个是 Customer Profiling，来帮助我们定义企业客户的特点，适合什么类型的企业。 ToB销售的核心沟通对象是最终购买的决策者，可能是CEO、CTO，CIO，或者是总监级别的负责人。他们往往不是最终的使用者，所以决策者和使用者之间需要沟通的内容是不一样的，这里的ToC化是有很长的沟通链。那我们有没有针对不同的人做不同的画像分析，去了解他们的需求、提供他们关注问题的答案。这些都是产品营销要做的事情。 这两个话题我深有感触，因为营销每天做的事情核心就是 沟通，那我也建议大家多去了解一下销售。用一句话来总结这段分享就是：销售或者营销一定要有很强的同理心，要理解你客户的需要，最终是用我们的产品来帮助客户解决问题。 在演讲之前，先介绍一下我自己：我在美国生活了大概17年，2018年回到中国，之后就陆陆续续有些朋友来咨询产品营销的问题。我在SAP工作了大概十三年左右。我是纯技术背景出身的，计算机的本科、研究生和博士。大概在10年的时候读了MBA，2012年拿到的MBA学位。那个时候做了一个很大的决定，决定做个职业转型，就是从格子衫换成西装，加入了产品营销的岗位，到现在大概有8年的时间。 2018年回国之后，陆陆续续有国内的企业和我沟通。我发现产品营销是有一套比较标准的方法论，但国内的企业并不太清楚怎么去做产品营销。于是就慢慢地有更多的分享，希望我的分享能给大家带来一些帮助。如果大家还有什么问题要问，右上角的二维码是我个人微信，大家也可以加我微信，我很乐意跟大家有更多的讨论。 今天的内容是讲实战，也就是之前和找我咨询的朋友的过程中，看到落地产品营销的一些问题和步骤，具体落地步骤如下：产品营销有两个很重要的角度，第一是“独特卖点“：产品中最特别的功能或者能力，要把独特卖点挖掘出来，告诉我们的客户；第二点是“价值销售”：价值销售在To C里比较常见，比如说：卖口红的，卖的不是口红，而是你的容颜，是你对于美的追求。所以这是什么？这是价值。销售口红、化妆品这一类的东西，会给你描述的能从产品中获得什么样的好处。To B也是一样。 回到企业的角度。刚才讲了To B的To C化，就是关心企业中决策者们的需求是什么？这是产品营销的第一步，但是和国内一些企业中的朋友沟通之后发现，大家对产品营销的理解是不一样的。有的把产品营销降到辅助岗位，让产品营销来配搭产品经理，做产品功能视频和功能文档，做一些底层的功能介绍，这是一种情况。 还有就是，把产品营销岗位直接推给了运营经理。运营经理就是运营产品，通过不同的渠道，不同的Go-to-Market策略，来推广产品。这时候往往运营经理就只好自己去分析，做内容。但在业绩压力下，没有条件很好地分析客户需求，往往就是差不多就可以了，不能把价值点沟通好。还有一种情况，就是把产品营销定位成内容营销，认为产品营销就是制作内容的。内容营销是通过内容来影响客户，但是内容是什么呢？产品的定位是什么呢？产品营销不仅仅是写出一些文案，而是要定义你的产品策略，客户价值点，产品发展的方向等等。而这些问题又需要了解产品有什么样的功能？客户的痛点是什么？市场在哪里？等等，这些都是产品营销要做的。 所以我在分享的时候，会让企业首先澄清一下产品营销的职责。企业状态不同，能做的事情也会有限，但我经常分享的一句话是：“你知道产品营销要做什么，不去做，和你不知道产品营销要做什么，而没有做。这是两个完全不同的成熟程度”。不知道大家能不能明白这句话的意思，就是说你选择不做某件事情是可以的，但因为不知道，而没有选择，就会出现问题，这是不建议的。 所以在跟所有朋友沟通的时候，第一件事情，就是希望大家明确到底什么是产品营销，从而可以做出更好的选择。那么接下来简单介绍一下产品营销。产品营销好做吗？真的不好做。有朋友找我帮助指导她的员工，这前前后后做了几百个小时，包括十多个访谈，读了十几篇文章，然后在海量内容中，寻找产品的特点，对比竞争对手的特点优势；在客户访谈中，了解客户的需要是什么。最后这个同事情绪就很低落，说太累了不想干了。说实在的，产品营销要做好真不容易。产品营销这个工作要负责三个部分，首先要知道产品，然后要了解市场，最后还要知道是怎么销售的。我想提醒大家一点，就是做营销的朋友一定要理解销售，才能更好地帮助销售。要了解销售是怎么和客户沟通的？他们遇到什么样的问题？缺什么内容？这些都是我们B2B企业产品营销要关注的点。我感觉不少企业的营销团队只是销售团队的辅助部门，就是为销售团队做市场活动，或者制作内容，比如说销售要案例，营销团队就提供案例。结果是当销售业绩不好的时候，我们会听到 “市场部门给的案例、内容不行”，或者是说”市场部门提供的线索不合格“等等。 我觉得营销团队需要更多地去了解销售，了解销售需要的内容，沟通中的问题，提供积极的支持。这就是产品营销的职责之一，那产品营销核心要做的事情是什么呢？用一句话来说，就是Product-Market Fit，产品市场契合度。产品市场契合度，在产品营销来看，是先有了产品，然后找到合适的客户，以及他们的需要，再汇总出产品能够给客户带去的远景，给客户带来的价值点。说到这里，我想再做个调查：咱们有多少朋友写过Elevator Speech？就是电梯场景，跟客户老总进到电梯里，到出电梯，你大概只有几分钟的时间，你该如何去介绍你的产品和说服客户？所有做产品营销的，都会要求写Elevator Speech。实际上这就是在帮助销售，在最简短的时间里，用几句话把产品的特点，竞争的优势，和给客户带来的价值，要说清楚，这是很不容易的。 产品营销团队要去做的，并且要告诉我们的销售。至于销售怎么用，那是看具体情况具体分析了，只是这个内容是值得我们花很多的时间去总结，也就是产品营销对产品，市场，和销售三个方面的分析和了解。 那什么样的内容最能说服客户呢？之前的分享中有提到，那就是客户故事，而这个的核心是成功客户。成功客户不是把产品卖给了客户，就叫成功客户。其实把产品卖给客户，这只是成功客户的开始。我们需要去继续了解客户，帮助客户使用产品，帮助客户解决实际问题，了解客户最喜欢什么功能，等等。这些都是产品营销可以帮助销售去挖掘的。通过这些过程，你会发现核心是了解客户到底是如何利用我们的产品解决他们的问题，并获得了什么价值。之前的话题讨论中提到的故事性营销，也是客户故事要内容考量的一个重要环节，要把成功故事讲的生动：客户是怎么去使用产品？契合点在哪里？等等 第一件事是指导产品的沟通：怎么跟客户沟通，要说人话。ToB的沟通最后是针对不同的人、针对他们的问题说人话，是To B的To C化 。第二件事是树立市场上的产品品牌：除了企业品牌之外，还有产品品牌。针对产品线比较长的企业，每个产品线可能都会有不同的竞争对手。那这时候除了企业品牌，产品品牌也非常重要。在每个产品都会有对应的产品营销负责人，就是要负责这个产品在市场上的产品品牌。这是我认为产品营销负责的核心两个任务，根据企业需要，明确产品营销要做的事情是落地产品营销的第一步。不知道大家有没有和销售沟通过、或者做过销售采访。一般我们会做问卷采访，或者电话采访，目的就是要了解现在和客户沟通中遇到的问题点。 有过一个朋友分享了他们和客户沟通的PPT，一看，100多页。我说这100多页咋跟客户讲？他说这个是汇总PPT，销售会根据具体需要，每次再从这100多页里摘出一些页来。当时我有点懵，我觉得他对销售包的理解不对。销售包应该是准备好的具体内容，比如说具体场景下的PPT，具体的话术。按行业划分的用户案例，产品的showcase演示等等，而不是一份巨大的PPT。而且在这个PPT中，有很多关于公司的介绍，获过多少奖，多少客户。我不知道大家有没有这样的资料，但我看到太多的例子。一个演讲前面10页都在介绍企业的背景，获得多少奖，创始人是谁，有什么背景，产品有多少奖项等等。客户可能等开始讲产品相关内容的时候就没有兴趣了，这是很可惜的。 沟通是用来回答客户关心的问题的？大家可以回去看一下，咱们沟通的内容有没有涉及这4个问题：“为什么我现在要买你的产品，而不是你的竞争对手？”这几个问题好回答吗？真的不好回答。简单的4个问题，但是要想做好，能讲清楚讲明白真的很难。我们需要花很多时间去分析这个市场，去了解我们的产品和客户。所以第二步会看看到底沟通出了什么问题。我推荐大家去看一个视频，是Simon Sinek 2010年在TED上的一个分享，内容主题是 “Start with why” 他讲的观点就是：人习惯的表达方式是从人舒服的区域开始说，比如说产品是什么，以及怎么把产品实现的。但最有用的沟通是“为什么”要购买这个产品。你可以试一下，把自己当作客户，想想这个问题，为什么我要买这个产品呢？相信没有准备过的朋友，都要思考一下，还不能回答好。Start with why就是沟通的时候，先给客户一个结论，再进行沟通。其实也就是“价值销售”，就是把给客户带来的价值放到最前面讲，之后再解释如何去帮你实现的。这个沟通框架是很多朋友不熟悉的，是不容易做到的。 这一步就是产品营销核心要做的事情，去了解产品到底给客户带来什么样的价值。怎么做到这一点呢？我这里简单列了6个步骤。这六个点不一定要全部做，而是根据企业规模大小，产品特性等情况而定，但是知道有这些事情可以做，能帮助你做好选择。第一点：理解现在解决的市场问题是什么（Market Problem）。市场问题其实并不好定义。大家试着问一下自己：我们要解决的市场上问题是什么？第二点：明确客户购买旅程。客户方都会有什么样的角色参与到购买决策？有哪些决策者需要更多的沟通？购买旅程是我们要去明确的。一般针对购买旅程，也会有相对应的用户画像，然后针对画像去确定需求，再决定内容策略。第三点：理解决策者的KPI。KPI也可以理解成决策者的具体需求，而且每个客户都可能会有所偏差。如何能够把KPI挖掘出来，再对应上产品的功能，明白决策者是如何利用产品来实现KPI，这是说服客户的一个重要点。第四点：了解市场变化的趋势。往往会通过“思想力白皮书”的方式来和客户沟通。我们告诉客户怎么帮助你实现价值，同时也希望告知客户我们产品所带领的方向和领导地位。这有助于产品在行业里塑造产品品牌，通过定义行业的发展趋势，达成影响客户对产品的理解。这点往往是有一定的企业知名度情况才有需要，不是所有企业都要做的。第五点：了解产品的优缺点。也就是之前提到的独特卖点，独特卖点其实是很难挖掘的。你需要对产品有一定的了解，而大部分营销人并不太懂技术细节，就更难挖掘了。所以有朋友问没有合适的人怎么办，我给的建议是搭一个团队，由两个人组成一个是做营销的，另外一个是做产品的。不过这也容易出现打架，营销的人会强调客户痛点，产品的人会强调产品功能。这时候就还需要第三个人来把两方面的观点进行融合。总的来说就是需要团队合力来找到产品的独特卖点。第六点：构建场景。场景是客户最容易接受和带入的内容。所以往往价值是用场景来落地，这需要产品营销人员去挖掘。通过6个步骤的介绍，相信大家有了一个基本的概念，要做的事情其实还有很多。这里有很多的工具，方法，模板来帮助大家的，很多细节可以和我沟通。而具体怎么做，也是需要考量企业的实际情况，产品的特点，竞争的激烈程度等等。产品营销工作有很大一部分是阅读，读各种各样的东西，比如说行业分析报告，技术文档，博客等等。通过读的方式去理解产品是什么，客户的需求是什么，市场技术的发展方向是什么，行业的问题在什么，行业的发展趋势是在什么地方，行业都有些什么样的机会，我们的产品在解决哪一层面的问题，或者给客户带来的价值等等。比如说每年会出的CTO的调研报告，都是产品营销很重要的一部分输入。通过读，我们还可以掌握关键岗位相对一致的KPI，比如说各种的CTO、CRO、CHO、COO行业分析报告就会给出提示。 产品营销会做很多内部外部的调查问卷，包括销售，产品开发，甚至客户。不知道大家有没有做过这些事情，但真的很建议大家跟销售多沟通，他们是走在最前线的同时。我们会不定期地发一些调研文档，通过调查问卷，和销售负责人沟通来帮我们了解实际情况。 电话采访也是一种有效的形式，往往我们会录音，再转成文字，再取出一些重要段落来构成产品营销决策基础。最后要汇总这些信息，形成完整的分析报告，很辛苦，但做出来的内容会很全面，也很有效果。在产品营销定位定调框架完成之后，再和销售和客户做测试，不断修正后的内容和价值主张，是可以很快被市场所接受。 这个方法很多时候比较难做到，往往会做一些简单的旁听工作，比如说：销售在给客户做演讲的时候，产品营销者可以旁听。通过了解演讲的方式和客户的问题和反馈，可以获得第一手的资料。如果有条件，观察一下客户是怎么使用产品的也会有所帮助。 为什么要这个步骤？是因为前面两个方法都有一定的偏向性。问卷设计不好的时候，问题已经指出了答案。问卷本身也是考验能力的，为了这些偏向性，就需要观察了。通过观察再汇总分析报告，比如说User Journey，就是画出观察到的用户使用产品的具体过程。但相对来说，这个方法比较难。最后，就产品营销者的核心能力，我总结出4个方面，希望能帮到大家搭建自己的产品营销团队。 不过这4个能力都是做事的能力，但要想做好任何事情，最后还都是做“人”。产品营销者要有很强的情商，要能够体会销售、客户、理解他们的问题和困难。这个就不在这里阐述，我认为产品营销者应该有的四个能力是：这个应该比较好理解，就是你能将复杂的产品转成客户能听懂的语言。也就是转换成“人话”，这需要重构的能力。开发人员说的往往客户听不太懂，因为他们习惯思考产品是什么，是怎么做的，而不是客户的需要，已经能给客户带来的价值。所以是第一要有的重构能力。 产品营销人，不是自己会讲就可以了，最重要的是能够让销售给客户讲清楚。让营销团队和销售团队知道怎么去沟通，这是培训的能力。培训的能力需要沉淀，要有耐心去给其他同事做培训，解释故事的来源以及背后的细节。产品营销从工作性质上来说是要制定沟通策略，还要指导其他团队，这时候的立场就很容易被挑战。特别是跟销售沟通的时候，会有一些尴尬的局面，一些资深的销售可能会认为你懂什么，从而会让沟通难以继续。所以这个方面的能力很重要，需要理解对方所面临的困难，用具体的内容，详实的分析，来搭建信任的环境。所谓信任，不仅仅是跟内部同事，跟客户也是一样的。当你发现有了信任之后，很多事情就会变得很好办。说白了，很多事到了最后还是做人。同样的事情、同样的流程、同样的方法，有了信任，就会觉得特别的顺，而没有信任就会觉得寸步难移。所以这个能力在于人，建立信任。产品营销到最后是要通过讲故事来影响他人的能力，这要求要有清晰的逻辑思路，能让听众明白说的逻辑。说服力是可以后期培养的，而EQ方面培训和演讲能力的培训也会非常有帮助。这4个能力是我的一些体会，希望今天的分享能帮助到大家建立自己的产品营销团队，来帮助我们把营销部门的重要性提到策略层面，我的分享就到这里，谢谢大家
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