《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第九篇 | Number Nine
大家好，我是品览李剑。一个做了20年营销的老兵，如今投身品览的AI商业服务，负责企业增长。今天很高兴能够跟大家一起分享AI商品识别跟数字化营销结合的内容。
AI赋能企业数字化营销变革，一般会先从技术应用的变革开始。从技术科技到智能科技，将原来由“人”采用Input Data的方式转变为数据的自动化生成；在知识和经验判断的基础上增加模型辅助分析和决策；从指令式的程序化作业转变为自动化的智能作业。
AI应用下的营销科技快速进入无人化，无接触商业时代，在这过程中如何差异化品牌竞争关系，怎样做到营销管理的人机协同呢？我们今天一起探讨一下。
企业管理是围绕企业生产经营的计划，组织，协调和控制的一系列活动的总称，商业企业管理的目标是效益更优化。
根据迈克尔·波特的价值链模型，企业管理的竞争力来自运营的低成本和品牌差异化。运营的低成本简单的理解就是在价值链的所有环节提升效率降低运营管理成本。可以使用AI应用取代“繁杂重复工作”降低运营管理，改变“工序流程”来提升效率，提升自身的差异竞争力。
在营销管理的过程中，哪些是繁杂重复工作，如何降低这些成本，AI科技从哪些地方改变了我们的工序流程，帮助企业找到增长的机会呢？
我们先从成本说起，由于管理主要围绕行动展开，因此在管理过程中，决策的风险成本，执行的管控成本，结果的优化成本组成了企业管理成本的重要组成部分。如何有效的降低这三类成本是企业降本的关注点；以营销管理的科技软件应用服务为例，传统上企业管理软件围绕“人的行动”来设计的，行动管理提升大多数都会采用“PDCA戴明环”的循环迭代提升管理质量和效率，所以降低成本的关键就是减少“人的行动”。增长的机会来自于购买方的增加，数字营销管理面对的是购买者的“人性”来运营管理。解决业务增长的核心就是不断提升对于购买者“人性”管理的企业内部行动管理。问题来了，如何管理购买者的“人性”呢？购买者人性的认知是从感性到理性的过程，一如相亲一样，初次见面的5秒钟，可能就决定了爱情的一生。 人类感性的感知，最基本的就是视觉，听觉，嗅觉和触觉。而营销中，购买者通过视觉传达接收到的占比高达80%。因此，营销对于购买者人性的触达重点是如何采用更准确的视觉传达方式直击灵魂。视觉传达的方式有空间物体，视频，图像，文字等，数字化营销的主要涉及的是视频，图像和文字。众所周知，SEO/SEM通过关键文字创造了很多机会，抖音/快手等视频直播带火了直销，腾讯音乐/网易音乐丰富了朋友圈的情感表达…每天被海量数字笼罩着的人们，我们要想同他交流，就要知道Ta想要的，给Ta关注的内容，才能在极少的碎片时间内引发关注，点赞Like。借用科特勒咨询集团里面的两个图和36氪Pro的调研结果是为了说明一下，现在的市场营销在前期客户了解，吸引这两A方面的企业预算在减少，后面3个A上面的预算在增加。一个挑战是顾客的洞察，解决更加精准的传达：给购买者信息的“个性化推送”；另一个挑战是数字化互动能力的加强，解决电子交互过程中的客户理解和洞察。结合前面我们提到的视觉传达，最能体现的形式在数字化营销中间就落实到了：视频，图片，文字，声音上。营销管理者花了很多钱，用他们关心的内容吸引到了购买者，后期更需要在互动环节借助科技的手段来促成交易的发生和重复。无论是引发注意还是促成交易，面向企业营销的永远是供应者的产品和服务，因此我们要把分析，和管理的重点放到产品和服务识别分析上。目前企业已经普遍采用数据分析的方式来做客群的画像，SEM管理以及自身内容推送的管理工作。综合分析来看图像视频+文本分析具备很大的优势，可以将竞争分析精确到产品SKU，服务的功能点上，通过客观真实性强的数据构建一套企业内部使用的标准化标签体系。将图像数据和文本数据结合，能够更加精准的对客户偏好进行画像，同时也为自身的视觉传播建立起差异化竞争关系。使用图像和文本的市场分析进行营销管理，要仔细分析企业客户的购买路径，并且仔细研究该过程中可以通过什么样的方式来影响客户的认知，同客户进行互动。品览自己在使用，也为我们的客户提供的客户购买路径分析会从这5个方面入手解决。1、 标准化管理，给文章，海报，视频，直播等等标签化管理，行业，关键词，受众，传播方式，频次等等，数字化的基础是标准化；3、 互动模态多样化，自动化客服系统，图片识别检索，语音自动化等等多模态的数字互动管理；4、 竞争性可控，在什么传播路径上，什么时段，错峰推广，差异化竞争；5、 预测性分析迭代传播和互动的投放方式，内容和产出。
中小微企业，如同品览自身的各方面资源都比较缺乏。高举高打不适合我们这样的公司，仔细研究自己的公司获客方式等数据，我们梳理这方面的内容，希望通过一个简单有效的打法来实现企业年度内的增长需求。建立符合客户交互流程的管理工具，对目标进行细致的协同式管理，让Marketing和Sales都能够在互通过程中进行客户反馈，提供必要的辅助手段，细化到营销资源管理全局中。市场营销需要大量的工作，很多时候，从事市场工作的人会为自己的目标管理和要做的事情感到愤愤不平。做了很多事情，创意，传播，SEM，直播，会议等等等，但是收效甚微。究其原因，主要还是供求双方的理解偏差导致的。供应方的认知更多的是产品或者服务的价值观出发，需求方更多的是自身的业务需求和应用场景出发。这中间的偏差非常明显，要弥补这中间的撕裂关系，供应方需要通过需求方的视角和思路来制定营销方案和策略。分析你的友商，同业者，生态伙伴都在什么地方做传播，怎么进行SEM，建立一套营销部门自有的竞争性分析方法，帮助自身做预测性投放分析，预判互动效果。让营销部门在产品研发，功能设计，用户体验方面切实通过市场调研帮助到企业内部——不再是任务式的营销宣传管理，需要改变成有效执行和互动式营销管理。侧重于执行的互动营销管理，需要深度思考：
1、什么是购买方的真实需求？
2、如何让购买方信任我可以帮助Ta？
我理解的商业服务是供需双方的选择，如同是投票选举，我想成为你的被选择者，你要对我投票。有一部美国纪录片《隐私大盗 The Great Hack》很好的向大家呈现了剑桥分析公司如何帮助美国总统竞选和英国脱欧公投的选举。无数的事实告诉我们，这样做就可以取得想要的效果。做好营销工作的四件大事：分析、计划、执行、控制；而分析则是贯穿始终的重要决策依据，很多时候做正确的决定意味着事半功倍。下面我借用品览的B端客户的新品上市的例子来说明一下。客户新产品NPD投放的时候，需要首先对市场销售的场景进行调研，制定新品上架的策略，配合广告营销活动同期展开。为了快速构建一个市场情报和信息采集分析的手段，我们帮助用户构建了一个商品识别的全渠道竞争分析的方案。线下大量市场采集外包人员使用微信小程序AI巡店通去终端门店进行数据采集，真实的门店地址电子围栏系统和拍摄货架照片即时上传确保了数据的真实性，上传的照片在企业云的闲暇时段大批量的进行识别处理，准确的反映出线下门店的竞争关系。同时电商的宣传海报和电商销售的商品爬虫获得了大量的网上图文，这些图文会通过亿览通的海量图文识别检核系统进行分析，从而帮助企业建立一个全渠道立体的终端展售图片识别管控服务。客户的反馈非常的好，这些有效管理细化到了每天的货架，每小时的网页营销管理上。信息采集的过程中，使用AI物品识别技术，有效的采集了线上，线下商品管理的内容。同时通过对于终端营销执行的有效监控，能够前期制定的计划，有效的管控到位，直达终端。重点说一下竞品市场监测，在线下，店铺货架空间的展示面积就是销售投放的数据来源，也是探查Buying Power：零售采购和消费者采购意愿的最好数据依据。我们同专业市场分析人员合作在碳酸饮料市场作出的竞品市场报告，包含了近9000款饮料，不同区域，不同类型零售展售方式的竞争动态。帮助企业作出产品覆盖的预测性分析模型，制定根据场所，时间，消费人群相关的促销方案，并且通过有效的执行结果自动化检查进行强控制，从而保障业绩增长的实现。品览与全球多元时尚精品购物平台Farfetch正式签约，品览利用AI物品图像识别、机器学习等技术，为Farfetch打造海量商品集联标签管理系统、智能识图+搜索推荐解决方案。AI+ Fashion助力Farfetch在品类（商品）运营上实现自动智能，并为用户提供更个性化的推荐服务。海量商品的标签化，商品的竞争性分析，消费者浏览习惯的图形化画像，从业务场景中真实落地场景应用型的产品和服务，也是2B客户在SOW（Share Of Wallet)中可以运用的。目前在众多企业中，以图搜图，多模态客户交互服务，售后配件自助化采购等都在提升企业的单笔订单的转化效率，帮助企业在营销中缩短交易时间成本，降低人力成本。品览的物品识别服务，在这中间发挥了很多作用，我们在医疗器械，汽车配件，电力系统中都有一些应用，客户使用这些工具有效的提升了自身在互动营销中的交易效率，帮助客户加强了产品资产管理的数据化能力。综上，图像识别技术，尤其是物品识别，可以在商业企业管理中，尤其是营销管理的多个方面得到应用。这里罗列了我们有成功落地经验的一些实际业务场景。从市场分析，执行控制，竞争性分析，互动触点交互管理，自动盘点和流水计量等工作中。企业数字化管理中使用的系统和软件众多，一个好的商业应用产品或者服务需要具备以下特点：企业使命是帮助伙伴通过数字化的AI自动化技术实现在营销管理过程的降本增效。《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第九篇结束 | Finished
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