《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第十篇 | Number Ten
各位To B CGO的伙伴们朋友们，大家好，我是致趣百川CEO何润。
感谢朱强总的邀请，大概一个月之前，也是在咱们To B CGO社群，跟大家探讨过线上获客的话题，这次往后延伸一步，和大家探讨探讨B2B企业如何利用线上营销“不见面也成交”这个话题。
我们知道，B2B的生意，从获客到转化的过程很漫长。
突发疫情下，B2B企业面临的挑战主要有这么几方面：第一，是线下获客难，年前制定的线下会销计划搁浅，导致线下获客难度剧增；第二，是线下拜访难，稍微客单价高些的B2B客户跟进依赖线下拜访，但疫情期间甚至接下来几个月线下拜访都将受到限制，线上转化将成为重点；第三，是转化周期长，B2B线索的成交转化依赖面销，目前线下面销的频率急剧下降致使成单周期更加漫长。
这些客观存在的挑战让B2B企业没得选择，那怎样才能做到不见面也成交？
很核心的，销售收入不会凭空而来，我们回到这么一个公式，硅谷销售教父Aaron Ross在他著名的畅销书《From Impossible to Inevitable: How SaaS and Other Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue》提到的总结：新增销售收入=原始市场漏斗 * 成熟线索转出率 * 销售转化率 * 客单价。
前两个变量（原始市场漏斗、成熟线索转出率）更多是在市场部门，后两个变量（销售转化率、客单价）是更多在销售部门解决。要管到成交，每一段都要做好。
这个公式的背后意味着要建立市场-销售体系，而且是包括线上、线下全渠道全场景的市场销售体系。
从这次疫情给不少B2B企业带来的影响也能看出，因为致趣专注B2B，不少找到我们的客户中，我们发现，面对线下场景的突然失灵，并不是所有企业都做好了准备，最束手无策的是以往没有建立市场-销售体系的企业；其次是有市场-销售体系但没有建立线上渠道和场景的企业。这里我特别想用工程学里的词，鲁棒性，来形容这样一个体系的必要性。没有这样的体系，面对突如其来的疫情，必然是不健壮，是脆弱的。
所以要想不见面也成交，就一定要有支持线上渠道和场景的市场-销售体系，具体搭建建议参考致趣百川“鱼池养鱼论”，把客户类比成鱼（特别备注，鱼不是贬义，而是提供好的内容、好的产品、好的服务，愿者上钩的意思）。
第一步，通过多种形式的内容制造流量。内容就像鱼饵，不同的鱼喜欢不同类型的鱼饵，所以钓鱼需要对不同类型的鱼用不同类型的鱼饵，对采购决策流程中不同阶段的客户要制作不同深度的内容来获取流量。
第二步，线上渠道全场景获客，搭建“自有流量池”。很多渠道都会产生流量，但因为疫情必须靠线上渠道获客，同时因为流量成本越来越高，需要统一导入到流量池，对于B2B这个流量池基于强社交关系的微信生态建立会比较高效。
第三步，站在“不见面也成交”的角度，要关心获取来的潜客线索最终的成单情况，需要打通市场到销售的闭环。基于闭环，定义市场成熟线索、销售成熟线索。
第四步，从“自有流量池”找到优质商机。通过标签、打分等手段找到想要的高质量客户、商机线索；并通过营销自动化把线索孵化成商机。
内容部分，因为会有老师讲得比较细，这里我就简要分享几个点。
一是，B2B的内容形式很丰富，内容并不只是图文，还有视频、在线会议、白皮书、产品Demo等等，他们可以应用到漏斗中的不同阶段。
二是B2B的内容一定要有CTA（call to action）；一方面是作为Gateway Content获取客户让客户留下联系方式未来能联系上他们，一方面是方便评价内容的有效性。以我们一篇图文为例：
为适应用户快节奏的读图需求，将内容PPT化；在每一屏设置CTA下载按钮，用更体系化的内容，吸引用户点击下载，吸引粉丝转化为注册会员。之后，通过致趣营销云平台，同步给注册用户自动打上标签、记录行为轨迹，明晰用户画像，为下一步的自动化培育做好准备。
再是打造可持续的内容生产体系，很多客户苦恼于内容的生产，这里需要强调的是，B2B的内容不能只是让市场部的同事贡献，针对客户购买旅程不同阶段的内容，信息来源于不同部门，包括售前、销售、产品、售后等等，甚至可以把客户也拉进来，做到全员皆内容，每个人生产力所能及的内容。
接下来我们讲讲营销人都特别关心的线上获客。我们以前遇到一个困扰，就是我们自己明明是一家科技公司，但有客户并不知道我们是干啥的，公司的400电话每天都有大量的咨询，来问我们，你们有线索吗？你们是直接给线索给我们吗？更有甚者会认为我们是一家广告公司。
首先我们来看看，2B企业如何定义获客？我们通常认为，客户基于对你的产品、文章、视频、方案等等内容感兴趣，想了解，通过注册表单，或400电话等进行咨询，留下自己的联系方式我们称之为获取一条线索，这就是2B企业常说的获客。线索一般还不仅仅是电话姓名，最好还要有公司，职位等更多信息。市场上的联系人信息十分广泛，单纯的一条数据，不能称之为获客，愿意跟你建立联系才是获客。
我们前面说了，要做鱼饵型内容，更多的让用户愿意跟你建立联系，自然你就完成了获客。但仅仅是获客就需要营销自动化这么高大上的东西？我在官网上挂个400电话，每次活动发一个报名H5，在官网微信放上很多注册表单，都可以获客？当然，这也属于获客，但高级的获客是将我们常用的获客渠道的用户数据打通，建立一个企业的私域流量池，将全渠道的线索，统一身份，才是高级获客。因为只有这样我们才知道张三过去3年，到底通过哪些渠道跟我们建立过哪些联系，而不是今天这里来一个张三，明天他填个李四，后天又叫王五，那么即使你获客数量再高，线索的质量是很差的，非常不利于我们去使用这些线索。不管是给销售还是给SDR团队去孵化，都是十分吃力的。
那么接下来我们说说2B常见的获客场景：
一、直播获客
最近因为疫情严重，原本举办的一些线下研讨会、论讨等，都会转化为线上直播的方式，我们可以通过多种渠道将直播邀请发给我们的目标客户，如：邮件、微信服务号消息推送、短信、销售一对一邀请客户观看、销售群发活动邀请函、将直播报名挂在官网上等等。直播具备不受时间空间限制，成本低，风险小，收益高的特点。可以在无法见面拜访客户的时期有效填补内容空白，高频输出视频内容，加深客户认知。并且随着在线办公，远程协同的进一步普及，线上将承担越来越多的转化作用。
通过直播的方式将线下会议线上进行，而每一个参与报名并留资的客户都属于我们的线索，会后可以通过邮件跟进、SDR电话跟进、销售一对一微信联系等方式进行转化。例如下面两张图就是我们一些客户如何通过直播进行获客。
那么很多小伙伴也会问，我们以前也做过直播，也有用过一些直播的工具，是否有什么区别，我个人意见，以前有直播经验的继续做没有问题，以前使用的平台还是可以继续使用。但有一个比较大的区别就是，我们直播的目的是什么，仅仅是输出一场直播讲座吗？我们其实是在疫情传播期，将活动在线化，所以以前做过直播的企业，不仅仅是要继续做，而且全年的场次会更多更频繁，因为线下活动已经基本全部取消了。可以想象未来一段时间，做直播的企业也会直线上升。
那么，如何才算是一场好的直播呢？首先，我们要深入分析目标人群，这场直播是为了拉新还是促活，针对不同活跃度和分类人群，进行相对应的内容选取。脚本创作，PPT撰写，演说技巧，节奏把控，互动方式都需要精心设置。
包括通过合理的海报设计报名率高，通过溯源海报机制激励员工及渠道转发。利用微信服务号精准推送活动通知。点击量、报名率、平均观看时长、最高并发量等数据也是常用的直播评估数据指标。根据每次直播的反馈数据来优化细节，不断改进。
针对直播的场次尽量高频，我们就需要对不同用户在不同时间段的直播行为进行分析，什么样的直播用户感兴趣；哪些用户在什么时间喜欢看直播；哪些用户不喜欢看直播，没有耐心更愿意观看直播回放；哪些用户经常看我们的直播；哪些用户偶尔看直播；哪些用户很少看直播等等，都需要能够及时的分辨并给出相应的策略去跟我们的用户进行更多互动。
具体从策划，到进行的整个流程方案在这里不单独展开，大家可以联系致趣的小伙伴发送给大家最新的B2B企业视频直播执行方案。
二、内容中心
建立线上的内容中心，将我们的方案、白皮书、案例、软文等等集中放置在我们的网站和服务号上，让我们的用户通过线上阅读线上下载的方式来获取我们的内容。大家应该有经验，在漫长的假期中相信各位爱学习的伙伴们在家看了很多书，阅读效率可能是我们平时的好几倍。事实证明，越是不方便出门的时候，大家越是抓紧时间获取新的知识和工作所需的方案，建立线上内容中心，阅读效果比平时要好很多，我们公司的服务号在除夕和大年初一期间，都有一些用户来访问并观看了我们的视频，下载了我们的获客白皮书，甚至还报名了节后的直播。
注重产品市场和新的内容形式，如短视频，当我们无法通过线下的方式跟客户接触，无法面对面的介绍我们的产品优势和特点的时候，将自己公司的产品、方案拍成短视频，主动推送给客户或让客户来下载是一个更容易传播和打动用户的方式。
三、全员营销
我们前段时间有个很出名的软件企业客户，集团一共近万人，第一天远程上班老板就要去全体员工都要用线上全员营销工具开发客户，考勤的方式就是看你有没有转发公司的直播和内容，有没有给公司带来线索。
特殊时期特殊方法，他们公司大几千个销售，如果疫情期间无法出门拜访客户，无法举办线下活动，那对公司来说损失是惨重的。但他们公司也是我见过最迅速最果断的企业，第一天号召员工线上营销，到今天为止半个多月以来，他们公司每天都有几场直播，每次直播少则3000+多则上万用户报名，去重后，2周内也完成3万条线索数的增长，远比平时工作效率更高，非疫情期间，他们需要2个月才能完成这样的数据。
四、企业微信获客
众所周知，企业微信在去年年底做了重大的升级后，非常适合销售日常使用开拓新的客户，跟客户建立更强的粘性。我们也将营销工具快速的跟企业微信的功能相结合，非常适合当下的情况，我们的销售同事，即使在家中也能开拓客户。通过小程序名片，可以在不见面的情况下介绍自己及公司产品等信息，通过名片跟客户在线沟通。
企业微信添加客户的个人微信号，可以将联系人变成一条公司的线索。如果该用户是一个没有注册过的用户，就可以理解为一条新的线索，销售添加后会记录在公司的线索库里完成一个获客。如果该用户已经注册过，那么也可以识别他过往的身份，行为轨迹，公司职位等等信息。让我们的销售通过企业微信更好的维护客户关系，持续的做客户转化。
五、邮件营销
邮件一直是B2B的传统营销方式，只是面对国内众多的营销场景，一直以来打开率并不理想，但在如今无法出门的情况下，大多数的客户也只能是坐在家里或办公室里办公，邮件营销的效果也会变好。
六、社群运营
To B CGO的社群近期不断邀请专家来分享实战经验，就是很好的社群运营方式。线上交流给了线上社群运营更多的流量红利，相信大家也都看到并身处其中。好的社群为企业培养了大量潜在线索，市场口碑，以及内容素材。
除了刚刚讲到的营销获客的方式，值得我们大力尝试以外。如何跟线上广告及百度投放打通，将线上获取的线上统一管理和跟进，也是我们要思考的一个问题。大家都知道，B2B企业本身也有自己传统的线上获客渠道。比如：百度投放、信息流投放、LinkedIn及知乎等等。
我们以前的做法是，线上带来的咨询和留资，通常会转给销售直接进行跟进拜访，而现在的形势下，势必不能这样做，因为这样销售会加大风险，且客户也不是那么容易见到的。现在我们更多采用线索管理平台跟前端获客渠道打通的方式，通过创建专属的落地页，对接官网和各个投放平台，将获取的线索自动的集中到线索池中。
如下所示：
最后用这张图总结，左边的红框是穷举线上获客的场景，右边的红框是将获取来的客户导入到微信生态的私域流量池。
致趣以前对外获客讲得多，讲孵化也不少，转化没那么多，但未来会多些。因为，经过实践，“不见面也成交”会倒逼公司对市场部的要求不只是限于线索和商机，会越来越关心最终的转化。这里要跟大家分享的转化部分，不会是销售管理，更多是打通市场和销售的闭环，让市场为销售提供更多弹药，从而提升转化率。
大部分的市场和销售存在割裂的状况，B2B市场部关心线索（当然，我们也看到不少更传统的连线索都不管），销售关心成单，如果两者没打通的话，会造成大批线索的浪费；而且更早大部分的B2B企业是没有第二部分提到的流量池把线索接住的，中间的线索不断往下漏。
2017年初，我们提出鱼池养鱼论的时候，里面有句话，过去一年半的实践中发现是很有门槛的：获客进来之后，我们会根据线索打分和用户标签，挑选高质量的商机推到销售部门，质量不高的线索留在市场部门孵化。
这句话加起来不超过三四十个字，但是这背后的落地有很多工作，这里涉及到市场和销售的协同，更多是组织问题，而不是技术问题。技术这块，我们和我们的不少客户也打通了的；要解决“不见面也成交”，就要关心和解决组织问题。引用美国一位畅销书作者Patrick Lencioni在《团队协作的五大障碍》中的一句话：如果你可以让组织中的所有人都朝同一个方向努力，那么你在任何时候、任何行业领域面对任何竞争，都可以占据领导地位。
我们常常会提到漏斗的不同阶段，从Raw Leads到 MQL（Marketing Qualified Leads），到SAL（Sales Accepted Leads），再到SQL（Sales Qualified Leads），到成单，漏斗不同阶段线索的状态，市场和销售两边要就这些状态的标准定义达成一致，符合什么样的标准才能流转到下一步。
大家会问，这块会不会扯皮，其实没关系，扯皮是正常的，先坐下来讨论，建立起机制，让市场和销售为了获客之后的转化共同目标而努力，最终能优化到比较高的效率。
然后是分配SLA（服务等级协议），有IT背景的朋友们对这个词都很熟悉，不管是交付产品还是服务都有个SLA，这里的SLA我们指的是市场和销售部门之间的SLA，市场要关心线索给到销售之后的转化情况，那肯定对跟进的及时性有要求，所以SLA会包括销售是否及时跟进，如果不及时跟进，会触发什么样的提醒流程和问责机制等等。
跨职能的协作流程，尤其是市场、销售部门，更细化的在市场和销售中间有SDR团队，围绕着客户整个生命周期历程：陌生人到了解，到互动，到潜在用户，到线索，到市场成熟线索，到销售接收，到销售认可，到成单，不同职能的处理的流程。
在业务流程和组织梳理清楚之后，接下来才是技术上打通销售CRM，技术上打通是更简单的：
市场为销售提供更多弹药，不只是体现在市场要承担线索和商机的产出，更重要的是在团战中实现协同：1.移动端分派/提醒销售，及时跟进意向客户；2.同步市场部获取到的客户的多维度用户画像，提升销售跟进效率；3.让SDR高效孵化被销售退回的线索。
在第三部分转化的结束，简单用这张最佳实践总结下：
1. 要让整个公司以开放的心态听取其他部门的意见，因为各部门的目标是一致的；
2.对于线索状态、SLA的统一标准，并不断优化；
3.明确利益相关者，跨部门协作形成强有力的团队；
4.变革管理相关，即便取得小小的成功，也要庆祝或表扬，也实时给整个团队同步最新成果。
接上我们刚刚说的，营销闭环才是营销自动化的基础，那么营销闭环实现了呢？还有一件事情会贯穿我们2B用户生命周期，那就是接下来我们要谈的部分--线索的孵化。
为什么我说会贯穿2B用户的生命周期呢？是因为用户历程的进展从来不是一帆风顺的，可能在某个阶段属于成熟的线索，但过一段时间没有被销售转化，又会回到前面某个阶段需要重新孵化，甚至是已经成交的老客户，下次购买前，也会经历跟第一次购买相似但又不同的孵化阶段。
我们可以看看这张图，有点像上帝的视角，一个典型B2B用户的线索历程。从留资注册开始，已经成为一条线索，但他可能需要通过关注微信，查看自媒体内容，下载一些白皮书，看一些直播，并且直播后可能还会下载一些资料，等用户对我们有足够的了解和兴趣之后，可能会产生购买的意向，这一段往往称之为MQL。直到我们将该线索识别出来，分给销售，销售确认可以跟进，才会变成一个SQL。
而在2B的营销过程中，MQL的旅程往往是最漫长且最不可控的。前面因为路径很短，进来了就是线索，后面因为有销售盯着，有问题可以及时联系。中间这一段孵化的过程是最为复杂和难以捉摸的，且因为时间太长，很容易就让用户遗失掉，成为2B行业最大的营销难题。
那么我们如何破解呢？
首先，不同阶段的用户对内容的诉求是不同的，我们要根据用户的不同阶段：兴趣、认知、思考、决策，建立不同的内容矩阵，用来做孵化的武器。
其次，我们可以根据用户的行业，规模、职位、认知阶段去建立用户的矩阵，这就好比我们手里有那么多的田和那么多的种子，我们要划清楚，不同的田里长着什么不同的作物，不同的作物适合什么肥料，用错了就适得其反。
当我们完成内容矩阵及用户矩阵的搭建，接下来我们就要主动出击，不断的尝试。
我们可以对线索进行打分，根据静态信息和动态信息给用户去定义分数，将不同分数的线索筛选出来，高分的线索及时分给销售跟进，低分的线索根据我们之前说的用户矩阵和内容矩阵进行孵化，减少销售外出拜访客户的数量和频次。
接下来，针对低分线索，我们根据用户所处阶段，设计出不同行业、人群、兴趣点、阶段等等的孵化规则，主动对他们发起针对性孵化动作，并根据营销自动化的反馈，不断调整孵化流和孵化策略。
比如说，根据行业筛选出客户群体，针对性的推送行业的方案和案例；针对用户的兴趣点，搜索营销自动化和搜索获客进来的线索，可能我们会触发推送不同的产品视频或产品文章给用。不同身份的用户，再如：老板可能会经常收到案例或效果类的内容，基层使用人员，会收到操作视频等。
一旦发现被我们的孵化流唤醒的用户，会及时捕捉到用户行为，主动提醒销售开展下一步行动。
以上四个部分，用这张图总结：
感谢大家理性地看了这么久我的分享，最后的最后，务虚且感性地跟大家分享看到的一句话，Your biggest problem is thinking that the current problem you are facing is the problem们最大的问题往往是以为当下遇到的问题是最主要的问题。深有感触，用我们老祖宗的话，人无远虑，必有近忧。很多企业看起来是疫情带来的问题，但本质上并不是，还是在于之前的系统就不够健壮。危机俩字总是被人拆开，说危和机是共存的，可事实上机遇只给有准备的人，没有准备面临的就是危险。
深有感触，不过用我们老祖宗的话更为简练：人无远虑，必有近忧。很多企业看起来是疫情带来的问题，但本质上并不是，还是在于之前的系统就不够健壮。危机俩字总是被人拆开，说危和机是共存的，可事实上机遇只给有准备的人，没有准备面临的就是危险。
我的分享到此结束，感谢大家的时间，有需要PPT的朋友，扫描下图二维码，即可下载PPT以及订阅致趣公众号上的文章和课程，也是CTA（Call to Action）。
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《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》
嘉宾分享稿第十篇结束 | Finished
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《2020营销自动化线上获客白皮书》
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To B CGO 金选课 第一期
感谢获客利器、一站式营销云致趣百川、专注个性化体验和精准营销的营销自动化平台Oracle Eloqua、ABM智能获客云平台火眼云、B2B营销数字化转型最佳伙伴传声营销，AI物品识别专家、快消零售商品识别服务领先者品览数据，赋能流量主正确构建私域流量池、助力变现的YY集团旗下一件平台，专注SEO服务的北京精准互联等赞助商的大力支持！
