To B企业视觉规划与实战（上）

由于内容较多，我们将分为两期分享。本期先来聊一下第一部分基础规划中的VI系统规划问题；下一期我们将继续分享第一部分中的To B企业基础物料规划问题，以及第二部分交付执行问题、第三部分验收评估问题。

企业品牌目前的标志很土、不好看，企业VI系统不完善、不好用怎么办？这应该是很多企业经常遇到的问题，也是很多市场人实实在在的痛。To B这个行业虽然在国内近几年发展很快，但仍处于野蛮生长的阶段，因此很多To B企业成立之初没有任何品牌经验，对于品牌的意识也是后知后觉。

多数To B企业一开始根本没有品牌规划，只是简单做了个标志，之后的官网、画册、其他物料也是各自为政。因为自家企业的产品质量过硬，行业和企业的快速发展，很多To B企业的老板会觉得，没做品牌规划销售情况也不错。那为什么要花钱升级标志、做VI、做设计呢？

因此，当看到我们所在企业的各项物料完全不统一，标志和VI还不好看、不完整、不好用，说服老板升级VI又很难时该怎么办呢？下面结合我们自己的经验，从几个角度来给大家一些建议。

（1）不好看、不好用，底层逻辑是不匹配

A.现有的规模、发展阶段和企业品牌形象不匹配。

人靠衣装，马靠靓装。所见即所得。人们只相信自己看到的，对于产品、企业、品牌都是如此。在企业的创业初期，由于条件有限，各方面的软硬件能力也不具备。大多企业都是从零开始，标志和所有的视觉输出先没有做过明确的规划。在这个阶段，企业品牌的曝光量也没那么大，范围也没那么广，看到的人也有限。

但随着企业合作和服务的客户体量越变越大，企业本身的影响力也越来越大，关注企业品牌的人就越来越多。再往前发展，品牌形象和企业就不匹配了。这就好比社交，小圈子里的聚会，相对大家都比较熟悉，不会特别在意穿着。但大型的宴会场合，我们总要盛装出席。这对于品牌，对于企业，其实都是一个道理。

B.企业VI与现有的时代审美不匹配

我们来思考一个问题，很多国际品牌的标志，为什么每隔几年就要升级一次标志和VI设计呢？从谷歌、微软、Facebook，到国内的腾讯、京东、阿里云、小米、美团，我们每隔一段时间总能看到他们的标志升级的新闻。

这是因为每个时代的审美、视觉语言都是不同的，就比如每年都有流行色和流行的衣服款式，都是一个道理。视觉对人的影响是潜移默化的，如果永远一成不变，品牌也会让大众觉得老气、过时，不再年轻。因此企业的VI系统需要在保持核心元素不变的基础上，不断优化更新，和时代审美匹配，才能保持品牌的活力。

C.企业VI系统要与当下的媒介渠道相匹配

这其实是企业VI系统应该如何落地的问题。企业VI系统在设计之初，要充分考虑到需适应企业品牌的个性营销需求。举个例子，现在很多To B企业常用的线上海报、线上用的长图设计、每期公众号的封面等等，都是新媒体时代下的产物，那么在企业VI系统规划中，就应该有与之匹配的模版和规范设计。

（2）不好看、不好用的解决方案

A.解决方案1：重新设计企业VI系统

这是最为理想的解决方案了，从企业品牌理念提炼到视觉呈现，从头开始、重新规划，这里不过多赘述。

B.解决方案2：企业VI系统升级设计

在我们服务的客户中，这是目前最常见的解决方案。因为企业的原标志已经应用了一段时间，在受众以及客户群体中，已经留存了一些认知印象。因此，我们可以在保留原标志的主形态、主色系、主元素保持不动的基础上，进行视觉形式表达上的重新设计。

下面我总结一下，近年来To B行业标志升级的几个趋势，以供大家参考：

a.去繁化简，这是近几年来标志升级设计最大的趋势。无论是标志图形、结构，还是色彩数量，都力求更加简洁。

b.英文弱化，汉字比重加大，增加品牌名称字体设计感，让其更有利于识别。

c.深度字体定制设计，让字体更具个性，与企业品牌调性更匹配。

d.色彩饱和度和明度大幅度提升，让色彩感受更有温度和亲和度，同时更有活力。

e.标志的动态化和视频化，让标志更具动感、更吸引人，同时适合更多视频场景。

C.解决方案3：品牌色彩规划/升级+辅助图形开发/升级

如果以上两项工作推进难度都较大的话，试试能不能在标志保持不动的基础上，推动品牌色彩重新规划，以及辅助图形开发的工作。

色彩规划，在整个企业VI系统输出中，占有相当重要的分量。上文中说过，一旦我们陷入到了代表行业蓝色的色彩海洋中，就很难跳脱出来。如果色系也不好改变的话，可以改变色彩的饱和度和明度，比如深蓝变浅蓝，墨绿变翠绿等等，这些工作很大程度上都会提高品牌的识别度。

辅助图形的作用，前文已经讲过了。我们可根据标志图形，以及企业品牌理念的提炼，去开发或升级优化出一套既与之匹配，又符合时代审美语言的辅助图形。再以此为基底，去制定办公和营销的应用物料规范。

色彩规划/升级+辅助图形开发/升级，会极大程度的帮助我们将所有视觉物料的输出统一化、规范化。

D.解决方案4：办公和营销物料应用规范的开发/优化

如果以上工作统统推不动的话，最后的方法，就是开发或优化企业品牌的办公与营销应用规范了。相应的具体明细，我已经在上文中有过叙述。其实在没有完善的品牌理念、标志、色彩、辅助图形的指导下，此部分的工作是很难与品牌产生呼应和统一的，大多都是形而上的设计。

但至少会让企业的大部分视觉输出，线上线下的物料不再各自为战，从色彩到形式上，有个相对基本的统一性。

以上的几种解决方案，实质上都可归为阶段性解决方案。再强调一遍，企业VI系统本质上是个管理系统。帮助企业针对不同场合、媒体和物料，进行统一的品牌视觉输出管理，以保证企业品牌识别度的完整和统一。

4、如何管理企业VI系统设计

（1）专人专管

企业需要有与营销相关从业经验的人员，来专门负责管理企业VI系统。

（2）明确企业VI系统使用规范及细节

负责管理企业VI系统的相关人员，应与VI设计公司或机构保持良好的沟通。充分了解企业VI系统的各项使用规范和注意事项。也可邀请设计公司或机构，进行企业VI系统如何落地使用的说明和培训工作。

（3）定期检查纠错

企业需定期检查企业VI系统的使用情况。包括对外宣传的所有物料，是否符合企业VI系统的规范要求。如：标志在实际使用中是否改变比例、标准色彩是否有使用偏差，相应的海报、PPT模板规范的应用是否落实到位等。

但是目前有很多企业，企业VI系统的管理和使用是被割裂的。业务部门的PPT、市场部门的PPT，与品牌部门的PPT都是五花八门的，尤其是业务部门，没有得到统一的管理与合理的协调，导致品牌的识别性与统一性形成很大的影响。

5、企业VI系统设计的流程和周期

（1）设计流程

A.签订合同阶段

企业和设计公司双方签订合同，确认具体合作细节。

B.沟通信息阶段

双方需要沟通大量信息，这也是企业VI系统设计中，非常重要的一环。需要沟通和确认的信息，我为大家简单整理了以下一部分：

a.文字内容部分

企业品牌的中英文全称、中英文简称、中英文Slogan等。

b.背景信息部分

品牌简介、愿景、使命、发展方向及发展战略、主要受众画像、主要竞争对手等。

c.形象需求部分

c1、希望通过VI传递出哪方面信息？（如理念，使命，产品特征，行业特征等）

c2、希望品牌对外展示的气质和风格？（冷静的、专业的、现代的、亲和力等）

c3、对VI有何期待？

c4、同行业中优秀的标志或VI有哪些？

c5、主要应用场景有哪些？

c6、其他需求等等。

C.方案提报阶段

根据双方的沟通结果，在设计理念、方向、形式达成一致后，设计公司会进行标志的方案设计。每家公司都不同，设计方案大致会有3套左右。每套方案内容里大致包括：标志、字体设计展示，标准色、辅助色展示，辅助图形展示，以及标志方案的模拟应用效果展示。

D.方案调整/确认阶段

初步方案确定，或部分形式及方案的调整优化，直至方案的最终确定。

E.方案完稿阶段

VI基础部分完稿+应用部分完稿后，整体文件提交。

（2）设计周期

对于沟通阶段、完稿阶段，每家企业的情况都不同，在这里针对其余阶段，给大家中小型企业VI识别系统大致的周期时间参考。

A.方案提报阶段

设计周期大概为15-30天。

B.方案调整/确认阶段

确认周期大概为5-10天。

C.方案完稿阶段

每个项目的应用部分数量不一，完稿周期，大概为30-60天。

企业VI系统的设计周期，相对来讲还是比较耗时的，而且这又是一个定制化比较强的项目。给大家一个中小型VI整体的设计周期区间作为参考：45-90天。

好了，以上就是我今天分享的全部内容：To B企业的VI系统规划问题。如有对企业VI设计感兴趣，并想继续深入了解的伙伴，推荐大家可以阅读一下劳拉.里斯的《视觉锤 视觉时代的定位之道》。

感谢大家的时间，感谢朱强总和To B CGO提供的分享机会，下一期我们将继续分享基础规划中的To B企业物料规划问题，以及第二部分交付执行、第三部分验收评估。

这是我的个人微信，欢迎对品牌设计感兴趣或有疑惑的同仁多交流，希望我的从业经验能帮到你，再一次谢谢大家。

第一期|搭建增长模型，以内容驱动增长——朱强 To B CGO平台发起人