本文为To B CGO在广州举办的《CGO嘉年华》圆桌论坛的文字稿件，都是干货，Enjoy。
主持人：
王雪铭 金蝶集团 市场经理
圆桌嘉宾：
王树斌 火眼云 副总裁
管 震 微软（中国）首席技术顾问
王雪铭：我之前看过一篇文章叫《造词营销，是没钱还是无脑？》，我觉得这个话题挺好玩的，因为现在网上Diss“造词”营销的人确实比较多，但是毫无疑问，有效的“造词”营销，可能会给整个行业掀起一阵风来。今天这场圆桌我们就来好好讨论一下如何有效地“造词”营销。王雪铭：我们进入第一个话题，我想先问一下王树斌老师，您觉得造什么样的词才比较有助于To B营销？
王树斌：我是通过两个方面去考虑的。第一是通过内部去考虑，“造词”肯定是要造跟自己业务相关、跟自己价值体验相关的词。另外就是外部相关的，就是整个行业的发展形态和客户的需求。从内部提炼出价值体现，从外部提炼客户需求，集合到一点，找出引发共鸣的词，这样才便于传输自己的价值，也方便客户能够理解我们的业务。真正做到，一说这个词，客户就能想到你。第二个，是因为通过这个词，大家能够更准更快地了解你的业务。因为有好多企业在说自己的业务的时候都会长篇大论，别人听了抓不住重点。而“词”就能让别人快速知道，知道原来你是做这个的。王树斌：双11，大家第一时间能想到的就是淘宝、天猫了；比如To B嘉年华，我们第一时间能想到的就是To B CGO；比如说ABM你就能想到火眼云。ABM是基于目标客户的营销，在欧美非常成熟了，但在国内还是比较新的模式。火眼云是ABM的开创者，通过我们不断地坚守捍卫ABM这个词，不断地给它赋予解读，然后才会让更多人知道ABM是什么，让大家认知到ABM就等于火眼云。管震：“造词”真的是很重要，对于客户对自己企业的认知，特别是在To B的业务里面是特别重要的。“造词”的本质是什么？（转头问朱强）朱强：诶管总，我还真的能答上来~我是有准备的。我跟大家讲一下，其实“造词”的本质是造认知，就是心智和认知的占领。“造词”最本质的是造认知，要跟别人区分开。我来延展一下，这个“造词”有几方面的目的。第一个目的是占领用户心智。简洁、清晰地造一个词，最高效地传播出去。比如元气森林，消费者对它的印象是：0糖0脂。这里另外说下，从整体传播的角度来讲，你造的词必须简洁、清晰、易于理解，否则你用一大堆复杂的语言去传播，其实是很影响传播效率的。
如果说大家都在这个圈子，我造了一个很简单的词，大家都懂这个词。其实是能够很好地增加传播的效率。另外，造词也是一种非常强的品牌塑造技巧，很多时候大家听到一些语言，你一听，你就知道它是Low的或者高逼格的。比如，你听到：“大妹子这块往这边走”这种风格的词，一听就知道，基本上不是什么正规的企业，至少不像是拥有大品牌的企业，所以我觉得终极的“造词”，是要造一整套词，不是一两个。通过一整套的语言去塑造品牌认知，让你的品牌深深地刻在别人的脑子里。所以我觉得“造好词”或者“造坏词”，都是基于我们的目的去做的。很多时候我觉得，市面上大多数的企业都是有这个心，没这个力。他本意上是想造很高端的词，结果造完那个词之后对它却是反作用，就这很糟糕了。朱强：这个不能讲，得罪人啊哈哈，反正市面上99%企业都这样。管震：我来总结一下。本质上有两件事情，第一件事情，低边际成本的传播，低边际成本是什么？比如说C端，你只要造一个Slogan，大家爱听，循环播放，大家都能记得。但是B端不一样，B端不仅仅是要直接触达关键人，还担负着让自己公司的营销人员也弄清楚自己公司是干什么的，这个很重要。所以当一个组织比较大的时候，如何去传播自己的理念，就变成是巨大的社会工程。因此，如何用比较低的边际成本来把自己想要干的事情，以最小的成本、最短的路径够传播出去，这件事情是“造词”的第一大本质。第二，如果说我造了个词，别人一看：“哇，牛逼厉害”，这可能比我写了几本书都管用，人家一说：管老师，你是几本书的作者，那几本书的名字叫........???不太记得了。但如果你造过几个词，逼格看起来就不一样了。所以说“造词”有一个大目的，有一个小目的。当然也有例子，在去年的To B CGO重生大会上，碰到了探迹的俊雅，没想到时隔一年了还记得我。我就问：为什么你这样的美女竟然还会记得我。她说：你上次给我介绍微软的时候就介绍得特别好，因为之前我只知道微软Windows、Office，好多云计算什么的，我也弄不清楚。但是你上一次见面的时候，你给我举了例子说：微软，你就当它是工具的超市，里面有各种各样的工具来帮你打造To B CGO各位同仁们想要的解决方案，你只要记住这一点就行了。然后她说，我对你的印象特别深刻。我一听，诶，特别好，我把自己营销出去了，主要是因为我的美貌，噢不是，只因为我用了那一句话说清楚了微软几百项服务。所以当你在“造词”的时候，两件事情得注意。第一，从你到底能干什么出发；第二，造的这个词，得沿着大家思考的逻辑去，最好避免生造一个词出来。像我们行业里有很多生词，比如“留资”，刚才我听到这个词我在台下反应了好久，但又要憋着，因为自己要维持专家的形象。我自己知道了，又要看看旁边有没有人不知道。尽可能避免大家可能不太认知的情况下，冒然抛出来。王雪铭：有时候“造词”，是造一种新概念，这种新概念对To B领域是否适用呢？朱强：雪铭说得对，有时候，我们“造词”的目的是造新概念。比如说我前东家，坦白讲，我前东家的老板，他是造概念的高手，他给别人洗脑的技术一流。比如说，他造了三个词叫“三度空间、三位一体、三全五感”。什么叫三度空间？线上、线下、社群；什么叫三位一体？人、货、场三位一体；什么叫三全五感？全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感。但是最本质的原因，是因为他要造“新的概念”，接下来就是我要讲最关键的，你仔细想一想啊，在To B企业里，你们首先要征服你们的关键决策人，一般决策人都是高管，对不对？不能说100%，但可以说是90%的角色都是高管，CFO、CEO、CMO等等。我一直在强调符合人性的营销，你怎么能影响这种高管，市面上的文章满天飞，广告天花乱坠的，怎么样能让这些高管能注意到你，你觉得你拿到产品跟他讲功能，他有时间吗？你觉得你给他送什么礼物，他会注意你吗？也不会。或者请他吃饭吗？他根本见都不想见你。但是有一种很有用的方法，那就是用方法论吸引他，比如你有新的实战方法论，新的针对他业务的方法论，他一定会注意到你，至少他会转头过来，他会听一下你的话，觉得好像对他的工作有帮助。其实，给方法论起名，就是造词。你必须要先用一种新概念、新的方法论去吸引他（目标企业关键决策人），吸引到他之后，如果他真的愿意过来听，他就会说：“朱总，你能不能再详细讲一下你的整个方法论”。我就开始讲，123是怎么做的，然后要怎么做，最后就是讲你要用我们的SaaS产品来辅助这个实战方法论，这样才能更好地落地。所以To B的产品这样卖才能卖得动。所以很多时候，我跟To B企业的创始人讲，我说：你要卖产品，首先你就不能卖产品，你卖的一定是你的方法论，你创造的整个方法论，实际上浓缩成几个核心的概念，这个概念就是“造词”。把词造出来之后，延伸出一整套方法论的雏形，你去给他讲，慢慢地征服他的心智。他认可了你的方法论，这个时候你再推进产品，通过你的产品来辅助这个方法论落地，就很好推。王树斌：我先从问题回答，“有用还是没用”。答案肯定是有用的，我先说一下它有什么作用。其一，造词能够让我们的用户快速理解我们的业务。因为刚刚讲了“造词”的核心逻辑，是我自己的产品跟他的需求能够集成到一点，我造出了个词，作用就是能方便用户更快理解我的业务。其二，当我造出一个词的时候，我是有先发优势的，然后我持续地去往这个“词”里附加或赋予更多的内容，这个时候我在业内的声量就提高了，也提高了我在客户心目中的位置。比如说，我要做行业第一、我ABM做得就是最好，持续传播之后，在客户的心目中是潜移默化的，也更能代表我在 To B营销里面的位置，所以造词在这个方面也能体现出非常大的作用。管震：终于轮到我讲了，我感觉都被朱老师和王老师讲完了，我总结一下就结束吧。（笑）造词的作用非常大，我刚才讲过“造词”的本质是降低传播的边际成本，但是我觉得还有一方面，在B端的市场里是非常复杂的，如何能够在客户理解层面更有穿透力，我觉得“造词”就有这功效。举例子个大家耳熟能详的例子吧。“中台”，这个词大家都耳熟能详了，老实说，这个词是造得比较好的词，它并不是腾空而出的。原来我们一直都有在讲：“前台业务”。那既然前台有业务，那为什么没有中台？对不对。架在中间层的，不就叫中台吗？所以这个词是从实际已经有的东西里面去造的。但是，之前有没有这个东西呢？有的，叫做“企业总线”，如果你年纪跟我一样大的话，一定知道这个词，2000年到2010年左右的这个时间点，这个时间段里都是这么叫的，可是“企业总线”是个技术名词，它不是个业务名词，因此它在IT部门里面的认知度比较高。“业务总线”，对于业务来讲，谁会关心这玩意。所以说“中台”这个词实际上比“企业总线”造得要好。“中台”这词的好处在于，一下子就能让所有人，无论是搞业务的、搞技术的还是搞数据的人，他都能很清楚地理解到企业总线是什么。在2018年的时候，我们微软的CEO，在我们的全球的技术大会上说，未来我们合作伙伴和合作伙伴、技术公司和技术公司、商业公司和商业公司的合作，是基于 Tech Intensity的。当时的台下鸦雀无声，记者们都在现场快速查找“Tech Intensity”是什么玩意儿。其实它叫：技术强密度。其实这个词之前是有的，好像叫做“解耦”，或者叫“松耦合”。这个词是我从历史堆里翻出来的词，这个词我认为能更加形象地去理解不同系统之间数据和数据之间的耦合关系和合作关系。所以你说有没有用，当然有用。当这个词抛出来之后，在2017年到2020年这段时间，这个词的频率出现非常高，当这个词推出来之后，大家都觉得：对哦，我为什么要被别人卷对不对，我们内卷吧，自己也造词！管震：To B CGO，我以前经常把它叫做“To B Go”，一直念少了一个c。我就在想，为什么它叫“To B Go”，有可能在To B行业 go？ 所以我想问一下朱总，To B CGO 是不是也是造出来的词，对不对。朱强：对对对，CGO是外国造的，是首席增长官的意思。但是管总，我要反驳你刚才说“中台”这个词造的比较好的观点。从我角度讲，我觉得造得不好，为什么不好？因为从“造词”的两大原则来说。第一，“造词”的目的是便于理解；第二个，我觉得“造词”的终极目标，就是你能勾起幻想，勾起人对美好的向往。首先，中台这个词恰恰就不便于理解，很多人不知道中台什么东西，其实我到现在都不敢说自己彻底弄懂了中台，前台我倒是理解。第二个，造的词能能勾起美好的幻想，这种幻想美好到你愿意花钱。这一点，我觉得中台这个词没做到。有个词，我觉得很牛逼，“轻奢”，大家听说过吗？轻奢是什么意思呢，买不起奢侈品，但是给你一种买了奢侈品的幻想，享受到奢侈阶层的幻想，所以它叫“轻奢”。当所有产品打上轻奢的标签，这件商品的价格就贵了不少，让人产生一种阶层上升的幻想。如果在To B领域你能造出这样的词，那传播效果是事半功倍的。王雪铭：我可以补充一下，我觉得“中台”这个词可能说造得不是很好，但是市场教育得特别好，我可能不知道“中台”具体是什么，但是“中台“概念一出，我就知道这么个东西了。我还想问最后一个问题：通过“造词”如何占领用户心智，我们有请王树斌老师来回答一下。王树斌：我觉得是这样的，造了一个很好的“词”，就容易跟用户达成了一种沟通方式，或者是认知的统一方式。在认知统一之后，我还要继续去坚守我造出来的词。我怎么做呢？我还要在这个行业里持续深耕，始终要领跑这个行业，我始终在客户的印象里是专业的，在客户需要我的时候，我是专业的。所以我必须要继续深挖这个行业，然后赋予这个词更多的能力，去坚守好它，去执行好它。管震：假设我们造了个词，这个词应该是有目标对象的，是有影响对象的，并不是说所有的人都应该适用。比方说刚才强哥说的“轻奢”，是对谁适用？应该是像我这样的草根，像我这样的IT屌丝，或者像小康、小康以下的，但是对于朱总这样的，不一定就适用。（管总又在这里谦虚啦！）所以“造词”一定是有目标的，“中台”这个词也是有它的目标的，就是我们见到的所有“词”，都是被有目的地造出来的。比如说ABM也有它的目标，刚刚我在看火眼云的折页的时候，我才知道CDP、ABM、DMP什么的。CDP我知道得要早一点，有一次去客户那边交流，客户说：“我们CDP做了很久，很靠前了”。我一听懵了，第一次听，但是又要一副装得自己好像很懂的样子：“噢噢哦，你们已经做CDP了啊？OK，fine，非常好”。然后等回来之后，我猛查CDP到底是什么。（笑）所以你一旦要“造词”，它一定是有第一受众面、第二受众面、第三受众面的，它是涟漪式地去影响你整个目标客户群的。假设我们造的词是非常精准的，能穿透你的目标客户群，那么你也能得到第一圈、第二圈、第三圈的传播链条。但是有个前提，你是不是能够很精准地抓住了你的目标客户群，能让目标客户群的心智和认知都跟你在一样的理解水平线上。打个比方：如果我们要造的词，它就是面对草根的，你给草根的希望是什么？对吧？如果说是给精英人士的、精英阶层的，你给他的希望是什么？还是说，你是不是一定要给他个希望，让他原来自己都觉得不踏实的东西，让他能够更夯实，缺什么补什么，这个时候是能够触达到传播环境，这一点是非常重要的。第二点，谁来做第一个批种子用户？第一波人是谁？造的词在这一波人中传递完了之后，有没有被二次传播？在座各位都是行家，都懂，第二波的传播可能是我们发了个朋友圈。比方说，朱总把我的个人海报做出来了，但凡只要发给我，我肯定会转发的，像我这么愿意得瑟的人，那必须朋友圈转发一波。王雪铭：不知不觉已经聊到这么久了，我们圆桌到这里就结束啦，非常感谢三位老师的分享哈哈，我们下次再见。
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火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监
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